Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Suspendisse varius enim in eros elementum tristique. Duis cursus, mi quis viverra ornare, eros dolor interdum nulla, ut commodo diam libero vitae erat. Aenean faucibus nibh et justo cursus id rutrum lorem imperdiet. Nunc ut sem vitae risus tristique posuere.
27.2.2023
min
SharpGrid Research Team
V dnešní době bereme globalizaci jako samozřejmost. Moderní ekonomiky jsou vysoce propojené. Ale jak je to se značkami? Je nejpopulárnější whiskey ve Španělsku silná i ve střední Evropě? Mají Italové a Španělé v sektoru HoReCa podobné preference? Jinými slovy, jak globální je nápojový HoReCa průmysl? Pojďme to zjistit.
Díky údajům z BI nástroje pro monitoring HoReCa trhu Market Meter můžeme snadno najít a porovnat numerickou distribuci lídrů trhu v 5 zemích, které sledujeme. V tomto článku se zaměříme na kategorie lihovin a nealkoholických nápojů. Pivo vynecháme, protože bývá velmi místně specifické (v některých zemích má téměř každé větší město svou vlastní značku piva), zatímco značky lihovin a nealka jsou po celém světě zastoupeny univerzálněji.
Čekali jsme, že odvětví lihovin bude poměrně homogenní, ale nemohli jsme se více mýlit. Místo jednoho silného lídra přítomného ve všech zemích jsme svědky velmi různorodého tržního prostředí. Toto jsou lídři ( = 3 značky s nejvyšší numerickou distribucí) v našich 5 zemích.
Náš verdikt pro kategorii vodky: Neglobalizovaná
V Česku, na Slovensku a v Polsku můžeme vidět jistou podobnost s Finlandií a Absolutem, ale numerická distribuce Absolutu na Slovensku je méně než poloviční než v Česku. Finlandia zcela chybí ve Španělsku a Itálii a jedinou spojnicí mezi těmito dvěma zeměmi je značka Grey Goose. O něco silnější zastoupení má značka Absolut, ale chybí v Polsku a Itálii, takže nelze říci, že je dominantně zastoupena napříč trhy.
Náš verdikt pro kategorii whisky: Mírně globalizovaná
Zvláštní podobnost vidíme ve Španělsku, Polsku a na Slovensku. Jihoevropské a středoevropské trhy jsou typicky dost odlišné, ale Jack Daniels dokázal překonat geografickou vzdálenost tím, že je silný na všech třech trzích, i když v Polsku a na Slovensku o dost více než ve Španělsku. Nejvíce distribuované značky v Itálii se v ostatních zemích nevyskytují.
Náš verdikt pro kategorii ginu: Neglobalizovaná
V kategorii ginů je Beefeater naprostým a nezpochybnitelným králem Česka a Slovenska, ale chybí v Polsku a Itálii. Bombay je v první trojce v Itálii, Polsku, Česku a na Slovensku, ale nikde nedosahuje skutečné dominance a jeho numerická distribuce nemá na značky na 4. nebo 5. místě významný náskok.
Náš verdikt pro kategorii rumu: Neglobalizovaná
V oblasti rumů neexistuje žádný společný lídr. Česko je poměrně specifické díky silné pozici místní značky Božkov, která dokázala porazit i globální těžké váhy. Několikrát můžete zahlédnout Bacardi, Captain Morgan a Diplomatico, ale žádný výrazný pattern zde není.
Náš verdikt pro kategorii nealko nápojů: Velmi globalizovaná
Kategorie nealkoholických nápojů je naprostým opakem kategorie lihovin. Jak můžete vidět, všude vládne Coca-Cola a Sprite je na třetím místě ve čtyřech z pěti zemí. V Česku a na Slovensku má silnou pozici Kofola, ale jinak je to poměrně vyrovnané. Všimněte si absence Pepsi (kromě 2. místa v Polsku). Numerická distribuce značky Coca-Cola je v těchto zemích ohromující a pohybuje se kolem 80 %.
Tyto výsledky ukazují jedno - silná péče o značku a řízení byznysu na lokální úrovni je v on-trade kanálu naprosto zásadní. Jak je vidět, i menší značky jako Božkov nebo Wyborowa dokážou rozdrtit mezinárodní těžké váhy i se všemi jejich zdroji.
Chtějí-li globální značky uspět, měly by své trhy řídit přímo a převzít nad nimi kontrolu, jinak riskují nižší návratnost investic kvůli podcenění menších lokálních konkurentů. Coca-Cola ukazuje, že to lze efektivně provést.
K podobnému závěru jsme dospěli i v našem dalším výzkumu týkajícím se českých pivních značek, kde lokální hráči rovněž převálcovali značky se silnými globálními distributory. Odkaz najdete níže.
Český pivní speciál: Silní regionální lídři drtí trh
Nakonec se tedy ukazuje, že svět je možná méně globalizovaný, než jsme si mysleli. Ani předpoklad geografické podobnosti (jižní vs. střední Evropa) neplatí stoprocentně. Jestli je to dobře, nebo špatně, záleží na tom, jestli patříte ke globálním lídrům nebo lokálním vyzyvatelům. Zdá se, že se od dávných dob nic nezměnilo. David má stále šanci porazit Goliáše.
