Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Suspendisse varius enim in eros elementum tristique. Duis cursus, mi quis viverra ornare, eros dolor interdum nulla, ut commodo diam libero vitae erat. Aenean faucibus nibh et justo cursus id rutrum lorem imperdiet. Nunc ut sem vitae risus tristique posuere.
1.2.2023
min
SharpGrid Research Team
"Nepotřebujete nejlepší hodnocení, abyste uspěli v boji o peníze zákazníků."
V našich datech narážíme stále dokola na jednu a tu samou věc: Průměrné spotřebitelské hodnocení známých fastfoodů je nízké, ale jejich byznys nevykazuje známky oslabení. Zajímalo nás, jaké důvody za tím stojí. Provedli jsme proto výzkum na základě dat o asi nejznámější fastfood značce světa: McDonald's.
Poznámka: Toto je příklad ultra-cíleného výzkumu na základě dat z našich BI nástrojů. Pokud byste měli zájem o podobná témata, dejte nám vědět.
Náš výzkum se týká 5 zemí, ve kterých působíme: Itálie, Španělsko, Polsko, Česko a Slovensko. Budeme se zabývat průměrným hodnocením a engagementem spotřebitelů (počet digitálních interakcí s podnikem jako jsou recenze nebo hodnocení na portálech typu Google Maps, Tripadvisor, Facebook atd.), obojí na základě milionů digitálních interakcí zachycených naším BI nástrojem Outlet Census (OC). Výsledky budeme porovnávat oproti všem restauracím a fastfoodům v naší databázi.
Ptáme se na tyto 2 otázky:
Zde jsou výsledky hodnocení pro jednotlivé země, po nichž následuje interpretace údajů.
Výše uvedený graf ukazuje naši databázi podniků rozdělenou do percentilů (přičemž 100 je nejlepší a 0 nejhorší) a relativní postavení průměrné restaurace, fastfoodu a McDonald's z hlediska hodnocení a engagementu. V plných číslech jsou výsledky následující:
Hodnocení:
Engagement:
U společnosti McDonald's vidíme velmi rozdílné výsledky hodnocení a engagementu. McDonald's se v průměru řadí mezi:
Ve Španělsku, Polsku a Česku se McDonald's v průměru nepodařilo dostat nad hranici 4 z 5, kam spadá 89 % všech podniků v naší bezmála osmisettisícové databázi. Ale tento příběh má ještě druhou kapitolu.
Důležité je uvědomit si, že engagement odráží návštěvnost spotřebitelů a tedy i obchodní potenciál prodejny lépe než hodnocení.
Podniky McDonald's mají navzdory nízkému hodnocení mimořádně vysokou návštěvnost. To dokazuje sílu značky McDonald's po celém světě a ukazuje, že nemusíte být nejlépe hodnocenou provozovnou, abyste uspěli v boji o peníze spotřebitelů.
V průměru mají podniky McDonald's více než 5x větší engagement než průměr restaurací a více než 8x větší engagement než průměr fastfoodů. Takhle se dělá HoReCa.
Pojďme se však posunout o úroveň výš a najít nejlepší McDonald's v naší evropské databázi.
Oproti zbytku podniků je tento McDonald's je naprostou výjimkou. Nachází se daleko od známých turistických destinací v menším městečku Surbo nedaleko Lecce, má mimořádně vysoký engagement (12 850) a téměř dokonalé hodnocení 4,75 bodu.
Pokud si přečtete recenze v Mapách Google, na Facebooku nebo na Tripadvisoru, vynikne jedna věc - lidé velmi často chválí personál, někdy dokonce oslovují jeho členy křestními jmény. V mnoha recenzích najdete zmínky konkrétně o Jessice, Leonardovi nebo Ireně. Opravdu to ukazuje, že v on-trade vždy záleží na lidech.
V každém případě vedení a zaměstnanci McDonald's v Surbu odvádějí výjimečnou práci. Zatímco průměrný percentil hodnocení restaurací McDonald's je pouhých 12, tato obsadila 84. percentil ( = patří mezi 84% nejlépe hodnocených podniků v naší databázi)! A její engagement je v absolutní špičce: 327. pozice ze 797 000 provozoven!
Obraťme však minci a podívejme se na temnou stránku McDonald's. Nejhorším podnikem tohoto řetězce v naší evropské databázi on-trade je ten na Via Marsala v Římě. Přestože je v provozu již téměř rok, má velmi nízký engagement 29 a hodnocení 2,44.
Podobně jako v případě nejlepšího McDonald's je v recenzích velmi často zmiňována obsluha jako hlavní viník - číšníci jsou nepříjemní, pomalí a často kazí objednávky (chybějící položky jsou v recenzích zmiňovány neustále). Druhým největším důvodem propastných hodnocení byla absence toalety a místa, kde by si člověk mohl umýt ruce. Což je v podniku, kde se podávají jídla konzumovaná holýma rukama, opravdu překvapivé.
Existuje však jedno vysvětlení. Tento McDonald's se nachází na římském Termini, hlavním vlakovém nádraží italského hlavního města. Je tedy součástí větší budovy s vlastními toaletami. Přesto jsou kritické hlasy pochopitelné. Člověk přece nechce jíst hamburger špinavýma rukama, navíc na nádraží. Nebo jít na vlak s rukama potřísněnýma kečupem či majonézou.
.png)
Zajímavé je, že ve stejné budově se nachází ještě jeden McDonald's s lepším hodnocením. Jedna z recenzí ho dokonce doporučuje jako lepší alternativu.
Ale odpovězme si na hlavní otázku: Jsou všechny provozovny McDonald's opravdu špatné, co se týče hodnocení, a skvělé, co se týče engagementu, nebo to není tak černobílé?
Nejprve se podrobně podívejme na jednu zemi. Vybrali jsme Španělsko, protože je proslulé svým jídlem (se specialitami, jako jsou tapas, paella, gazpacho, churros, Jamón Ibérico, chorizo atd.) a svou HoReCa kulturou jako takovou.
Více informací o španělském HoReCa sektoru, jako je koncentrace prodejen, hodnocení atd., najdete v našem tržním reportu nebo v článku o 50 nejlepších španělských městech.
V kvalitě konkrétních prodejen jsou velké rozdíly. Například nejlepší McDonald's ve Španělsku najdete v Murcii na Calle de Molina de Segura. Má hodnocení 4,28 a engagement 1653. Ve Španělsku jsou však ještě další 4 provozovny McDonald's se stejným hodnocením a mnoho dalších s podobným skóre. Nejhorší McDonald's ve Španělsku se nachází ve městě Alicante (Avenida de Denia 1) s průměrným hodnocením 2,87.
Zatímco nejlepší McDonald's (a 4 další) je na 30. percentilu, nejhorší je na 2. percentilu, což znamená, že patří mezi 2 % nejhorších HoReCa prodejen ve Španělsku. To je docela velký rozdíl. Na závěr si tedy uveďme definitivní graf rozložení hodnocení prodejen McDonald's.
Níže najdete "McDonald's Index" - graf zahrnující všechny podniky McDonald's v naší evropské databázi. Zobrazuje hodnoty průměru (A) a mediánu (M) pro všechny dohromady a také průměry 20 nejlepších a 20 nejhorších.
Můžete si prohlédnout velké rozdíly mezi nejlepšími a nejhoršími podniky a jejich relativní vzdálenost od sebe navzájem i od průměru. Nejlepších 20 provozoven je velmi blízko špičce, což znamená, že sdílí pořadí s nejlepšími restauracemi a fastfoody. Naopak nejhorších 20 se nebezpečně blíží ke dnu.
Po zhlédnutí grafu můžeme s jistotou říci, že ne všechny restaurace McDonald's jsou si rovny, pokud jde o jejich hodnocení nebo engagement, a že při pohledu na naše údaje jasně vidíte, které z nich vítězí a které zaostávají.
Zde jsou kompletní výsledky v percentilech pro hodnocení:
A pokud jde o engagement:
Shrnuto, McDonald's je extrémní v obou aspektech - nejhorších 12 % v průměrném hodnocení, ale nejlepší 2 % v průměrném engagementu. A mezi nejlepšími a nejhoršími podniky jsou obrovské rozdíly. Co to znamená? I když obsluha nemusí být po většinu času na nejlepší úrovni, tolik na tom nezáleží. Koncept, chuť a samotná síla značky zajišťují, že se spotřebitelé vždy znovu vrátí pro další Big Mac. Úctyhodný výkon.
-
Pro zajímavost, zde je mapa 5 nejlepších a 5 nejhorších McDonald's v Evropě. Až na jednu výjimku se všechny nacházejí v Itálii a Španělsku a všechny nejlepší jsou v Itálii.
Čím sytější barva, tím lepší hodnocení. Chcete-li mapou pohybovat, podržte klávesu Shift a přetáhněte mapu kurzorem.
