Hot Zones: Nový způsob, jak zvýšit prodeje a výkonnost značky v on-trade kanálu

V SharpGrid stále hledáme nové způsoby, jak pomoci našim klientům uspět v on-trade kanálu. Jedním z nejnovějších konceptů, který jsme vyvinuli, je cílení na on-trade prodejny prostřednictvím "Hot Zones". Díky nim mohou FMCG výrobci zaměřit své zdroje na oblasti s vysokým potenciálem pro budování značky a kategorie v Česku i celé Evropě.

Cesta k vyšším příjmům s nižšími náklady

Existují dva způsoby, jak popsat a definovat Hot Zone. ‍Zjednodušeně řečeno je to oblast, kde se koncentruje velké množství (obvykle mladších) lidí, kteří zde tráví čas, baví se, jedí, pijí a ve zvýšené míře utrácí peníze. Přesněji řečeno se jedná o oblast s hustotou on-trade provozoven vyšší než 120 na km2.
‍
Náš výzkum ukázal, že tyto zóny jsou atraktivní z několika důvodů.
‍
Prodejny v Hot Zones těží z neúměrně vysokého podílu návštěvnosti i příjmů z prodeje potravin a nápojů. Značka bude v takové prodejně více na očích, je větší šance, že si ji zákazníci všimnou, a navíc bude generovat větší příjmy. Přesněji řečeno hned 2,2x vyšší příjmy, pokud použijeme náš F&B revenue rank indikátor v rámci SharpGrid Outlet Census.
‍
Outlety v Hot Zones také generují výrazně vyšší "marketingový buzz". Pomocí našeho ukazatele Consumer Engagement Score v SharpGrid Outlet Census můžeme říci, že prodejna v Hot Zones těží z 3,5x vyššího zapojení spotřebitelů (consumer engagement), než je průměr trhu. Díky vysoké hustotě prodejen vykazují prodejny v Hot Zones nižší průměrné náklady na obsluhu, tedy prodejní a logistické náklady.
‍
Jednoduše řečeno, Hot Zone je ideálním místem pro budování značky, prezentaci produktů a generování příjmů při nižších než průměrných nákladech na road-to-market.

Konkrétní příklad z polského trhu

Hot Zones jsou součástí nástroje SharpGrid Market Meter. Pomocí něj můžeme přesně určit značky, které jsou v Hot Zones úspěšné a těší se tam relativně silnější pozici nebo vyšší numerické distribuci.
‍
Proč je to důležité? Bez informací o Hot Zones by mohlo dojít k nesprávnému vnímání vaší výkonnosti. Například můžete být rádi, že máte vysokou numerickou distribuci a počet zákazníků na celém trhu. Předpokládejme však, že vás v Hot Zones předstihnou vaši konkurenti. V takovém případě by brzy mohly vaši značku nebo výrobky předběhnout ty jejich. Vaši konkurenti získají náskok v celkové popularitě, vnímání brandu, akvizici nových zákazníků a to by vás z dlouhodobého hlediska mohlo stát hodně peněz.
‍
Podívejme se na několik konkrétních příkladů z polského on-trade trhu s lihovinami.

Ze značek vodky získávají v polských Hot Zones výraznou převahu značky Belvedere (32 % v Hot Zones oproti 12 % celkově) nebo Soplica (28 % oproti 18 %), zatímco například Finlandia (46 % v Hot Zones oproti 58 % celkově) zde výrazně zaostává.

Mezi značkami whiskey výrazně vítězí Jameson (59 % v Hot Zones vs. 29 % celkově) nebo Tullamore (29 % vs. 13 %), zatímco Ballantines (49 % vs. 59 %) je na tom hůře.

‍
Díky Market Meteru můžete jednoduše vyhodnotit své i konkurenční značky a jasně vidět, jak zlepšujete svou výkonnost, viditelnost a oblíbenost značky díky přítomnosti v Hot Zones.

Kde leží "nejžhavější" oblasti

Většina Hot Zones je soustředěna v centrech měst, sezónních místech a "rušných" oblastech kolem hlavních bodů zájmu jako jsou památky, atrakce, centra měst, známé čtvrtí a podobně.. Překvapivě mnoho jich však leží i ve velmi řídce osídlených oblastech. Nejmenší město s Hot Zones, které jsme identifikovali v Polsku, mělo pouhých 2 000 obyvatel.
‍
Pro nás to bylo překvapením, co pro vás? Už začínáte uvažovat nad strategií pro Hot Zones?
‍
Jak vidíte, příležitosti jsou všude. Jen musíte vědět, kde je hledat. Pokud se chcete dozvědět více o Hot Zones v České republice nebo na Slovensku nebo pokud byste se chtěli pobavit o tom, jak by mohly být přínosné právě pro vás, ozvěte se nám.

‍