Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Suspendisse varius enim in eros elementum tristique. Duis cursus, mi quis viverra ornare, eros dolor interdum nulla, ut commodo diam libero vitae erat. Aenean faucibus nibh et justo cursus id rutrum lorem imperdiet. Nunc ut sem vitae risus tristique posuere.
12.7.2022
5
min
Martin Müller
Content Lead
On-trade / HoReCa kanál bylo odjakživa velmi náročné uchopit a analyzovat v celé jeho šíři tradičními výzkumnými metodami. Ona složitost se odvíjí už od nejednotnosti samotného názvu on-trade / HoReCa a nejasné definice, jaké typy prodejen sem vlastně spadá.
Protože se společnosti a odborníci liší v názvosloví a definicích, chceme tímto článkem jednou provždy definovat, co je HoReCa, ale zároveň se podělit o některá data, fakta a zajímavosti, které se HoReCa kanálu týkají.
Pro výrobce potravin a nápojů existují 2 hlavní obchodní kanály, kde prodávají své zboží. V angličtině se nejčastěji nazývají on-trade a off-trade nebo on-premise a off-premise. V češtině používáme nejčastěji označení HoReCa a retail. Pro úplnost uvedeme, že HoReCa a on-trade jsou v byznysové terminologii synonyma. Rozdíl je jednoduchý:
Do off-trade patří prodejny jako supermarkety, hypermarkety, smíšené zboží a podobně.
Do on-trade / HoReCa kanálu spadají prodejny jako:
Ale ne každé z těchto míst je relevantní pro všechny firmy a značky. Výrobci alkoholu se logicky nezaměřují na podniky bez alkoholu jako jsou pekárny nebo školní jídelny, zatímco výrobci potravin zase vynechávají místa, kde se podávají pouze nápoje (typicky kluby a bary). V důsledku toho se velikost on-trade / HoReCa kanálu pro danou značku řídí produktovým portfoliem a nedá se stoprocentně sjednotit.
Ke zmatku v názvosloví přispívá i to, že různé typy podniků mají různé názvy podle země, kde se nachází. Taková kavárna v Řecku je z hlediska nabídky a výběru produktů poměrně vzdálená kavárně v Německu nebo Španělsku (a to už vůbec nemluvíme o tzv. “coffee shopech” v Amsterdamu). Taky rozdíl mezi hospodou a restaurací bude v každé zemi jiný. Někde se budou tyto dva typy podniků striktně oddělovat, jinde splývat dohromady.
V SharpGridu řešíme tenhle problém určováním typu podniku ne podle jeho názvu nebo podobných indikátorů, ale na základě textové analýzy, z níž nám vychází tzv. “hlavní spotřebitelská příležitost” (core customer occasion) neboli hlavní důvod, proč lidé podnik navštěvují. Díky němu jsme schopni určit, kvůli čemu je každá prodejna oblíbená (například pro kávu, pivo nebo aktivní zábavu, jako je živá hudba nebo tanec), což nám dává konzistentní pohled na on-trade / HoReCa i napříč lokálními trhy a zamezuje záměně názvů. Pokud vás zajímá použití v praxi, mrkněte na jeden z našich starších článků o kavárenské kultuře v Česku, kde jsme tento přístup aplikovali.
Stejně jako jeho definice, ani názvosloví on-trade / HoReCa kanálu není stoprocentně jednotné. "On-trade" se zdá být nejpoužívanějším univerzálním názvem v angličtině, ale i v tomto jazyce existuje mnoho dalších variant:
Existuje také několik způsobů, jak nazvat on-trade prodejnu, které se navíc liší podle toho, v jaké části světa se zrovna nacházíte. Belgičan může říct "HoReCa outlet", Španěl totéž místo nazve "out-of-home point of sale" a Francouz by ho označil jako "IC outlet".
Asi začínáte chápat, že celá tahle záležitost je poněkud matoucí.
V SharpGridu jsme se rozhodli v angličtině používat slova "on-trade" a "outlet", abychom dodržovali konzistentní komunikaci (už jen kvůli názvu našeho produktu Outlet Census), ale na lokálních trzích se snažíme volit místní názvy, takže třeba v češtině používáme HoReCa. Naši business development a sales specialisté jsou proto vždy rodilí mluvčí s kořeny v dané zemi.
Přichází zásadní otázka: Stojí všechna ta námaha s názvy vůbec za to? Je on-trade / HoReCa kanál vlastně důležitý?
Odpověď asi tušíte.
Pro výrobce jídla a nápojů může být HoReCa obrovským zdrojem zisku. Už jen ceny nápojů (např. půllitru piva) budou ve srovnání s jejich retailovými variantami trojnásobné i vyšší. Výrobci zde obvykle dosahují mnohem vyšších marží a zisku než v jiných kanálech.
Druhá hodnota spočívá v budování značky a zákaznické loajality. V HoReCa je možné efektivně dosáhnout požadovaného positioningu a sdělení, spojit značku se "správnými" prodejnami a spotřebiteli, zkoušet různé koncepty a budovat povědomí o produktech.
A konečně, HoReCa je také vhodným místem pro testování inovací a způsobů, jak dostat výrobek ke správným zákazníkům nebo ho co nejlépe uvést na trh.
I když výše uvedené platí obecně, podíl prodejů v kanálu HoReCa na celkovém obratu se na různých trzích výrazně liší.
Za prvé, samotná velikost on-trade kanálu a to, kolik peněz a času v něm lidé utrácejí, závisí na preferencích, kultuře a ekonomickém rozvoji jednotlivých trhů, jak můžete vidět níže.
Za druhé, i význam HoReCa / on-trade pro jednotlivé kategorie jako pivo nebo energy drinky bude záviset na daném trhu. Pivo má obvykle vyšší podíl v HoReCa (lidé ho spíš pijí v hospodách než kupují v obchodech) než nealko a nejhůř jsou na tom lihoviny, které se nejčastěji kupuje lahvované v retailových obchodech. Ale i přes tyto obecné podobnosti existují mezi trhy značné rozdíly. Podívejte se na srovnání podílů HoReCa kanálu na prodejích podle zemí, jinými slovy mrkněte na to, kolik procent různých nápojů se vypije v hospodách a barech (zbylé procento připadá na obchody):
Konzumace piva v kanálu HoReCa
Konzumace nealka v kanálu HoReCa
Konzumace lihovin v kanálu HoReCa
I když existují trhy s menším HoReCa kanálem jako třeba Polsko, naprostá většina vyspělých zemí představuje pro výrobce potravin a nápojů velkou příležitost. Stát se lídrem HoReCa kanálu však není snadné kvůli obrovské konkurenci, množství různých nečekanách překážek, ale také skrytých nákladů, které se mohou vyšplhat až na miliony eur ročně.
A na závěr odpovíme na otázku, jakou roli v tom všem vlastně hraje SharpGrid.
Naším posláním je pomáhat výrobcům najít a zacílit na ty nejlepší HoReCa prodejny s nejvyšším potenciálem, přesně analyzovat výkonnost týmů a značky v oblasti prodejů nebo brand buildingu, efektivně alokovat zdroje, vylepšovat route-to-market i jiné strategie, šetřit čas a peníze a lépe řídit prodejní týmy. To vše ve jménu co nejvyšší ROI.
Pro inspiraci, jak různě můžete naše produkty využívat, se podívejte do naší sekce Success Stories s 5 případovými studiemi napříč obory a typy výrobců od piva přes vody až po mléčné výrobky.
