W pogoni za Championami: Dynamika wzrostu rynku on-trade i jak ją znaleźć

Śledzenie dynamiki rynku to kluczowy składnik sukcesu w kanale on-trade. W ostatnim czasie ulepszono nasze narzędzie BI Outlet Census o wskaźnik, który dokładnie to robi. Nazywa się Growth trend i w tym artykule wykorzystamy go, aby odkryć dynamikę rynku w 5 krajach, w których działamy: Włochy, Hiszpania, Polska, Czechy i Słowacja.

‍

Jak sklasyfikować wzrost?

Wskaźnik wzrostu (Growth trend) w Outlet Censusie dzieli lokale on-trade na 4 kategorie na podstawie ich wyniku w zakresie zaangażowania klientów i jego wzrostu na przestrzeni czasu. Wynik zaangażowania klientów to suma wszystkich cyfrowych interakcji klientów z lokalem on-trade - opinie lub oceny na platformach takich jak Google Maps, Tripadvisor i różnych mediach społecznościowych.

• Champion - Dobrze ugruntowany punkt sprzedaży z wysokim, ale wciąż rosnącym zaangażowaniem. To rzadki “jednorożec” i pierwszy cel Twojego zespołu sprzedażowego. Przypuszczalnie te punkty sprzedaży mają już stałą bazę klientów i wciąż przyciągają nowych.

• Opportunity - Małe, ale szybko rozwijające się punkty sprzedaży. Często otwarte niedawno, wciąż pracują nad pozyskaniem swojej bazy klientów. Mogą zniknąć, stać się Championami lub osiągnąć szczyt i stać się stabilnymi lokalami. Kluczem jest znalezienie ich we wczesnej fazie, a następnie czerpanie korzyści, jeśli się rozwiną.
  
  
• Steady - Dobrze ugruntowane punkty sprzedaży rosnące w stałym tempie. Prawdopodobnie osiągnęły już swój szczyt. Wzrost jest niewielki, ale biznes jest stabilny i dobrze funkcjonujący. Mogą stanowić niezawodną podstawę Twojego biznesu.

• Not rated - Pozostałe punkty sprzedaży z niskim zaangażowaniem i/lub niskim wzrostem. Zazwyczaj zaleca się skupić na nich dopiero po osiągnięciu celów w przypadku trzech poprzednich kategorii.

‍

Dlaczego powinno się zwracać uwagę na Championów? 

Championi są trudni do znalezienia. W naszej bazie danych 826 224 punktów sprzedaży on-trade w 5 krajach europejskich jest ich zaledwie 46 477, co stanowi tylko 5,6%. Championi wyróżniają się praktycznie we wszystkich aspektach, ale szczególnie wskazują na wysokie wyniki wskaźników biznesowych. Oto kilka przykładów:

• 76% Championów jest na poziomie Top w naszym rankingu Food and Beverage potential, natomiast tylko 25% całego rynku znajduje się na poziomie Top w rankingu Food and Beverage potential.
• 77% Championów jest na poziomie Top w naszym rankingu Local Market, natomiast tylko 24% całego rynku znajduje się na poziomie Top w rankingu Local Market.
• 99% Championów  jest na poziomie Top w naszym rankingu Consumer Engagement, natomiast tylko 25% całego rynku znajduje się na poziomie Top w rankingu Consumer Engagement.

Jedyną rzeczą, w której Championi nie wyróżniają się na tle rynku, jest ocena konsumentów, która jest faktycznie niższa w porównaniu ze średnią rynkową. Tylko 10% Championów jest na poziomie Top w rankingu. Porównując to ze średnią dla 5 krajów, które obejmujemy - aż 21% punktów sprzedaży zajmuje poziom Top w rankingu. Jak pokazaliśmy wcześniej, ranking lokalu nie zawsze koreluje z wynikami biznesowymi.

Wyniki te są zgodne we wszystkich krajach, choć są lokalne różnice, jak w Polsce, gdzie lokale oznaczone jako "Champion" mają nieco niższe zaangażowanie klientów, ale stosunkowo wyższy wskaźnik wzrostu niż w innych krajach. Widzimy to jako wynik wyższego tempa wzrostu całego kanału on-trade w Polsce i większego znaczenia nowych, rosnących w siłę lokali.

Czy możesz rozpoznać Championa po prostu patrząc na ofertę lokalu na bezpłatnych platformach, takich jak Google?

‍

Dynamika rynku według kraju

Dzięki analizie naszych pięciu krajów, rzucimy trochę światła na dynamikę rynku, określając, ile procent rynku rozwija się dynamicznie. Na początek porównanie krajowe. Analizowaliśmy udział Championów w pięciu krajach, aby określić dynamikę rynku na miejscu. Wyniki są następujące:

• Słowacja: 6,97%
• Polska: 6,3%
• Czechy: 6,17%
• Hiszpania: 5,61%
• Włochy: 5,60%

Wyższy odsetek rozwijających się punktów sprzedaży może wskazywać na mniej ugruntowany, ciągle ewoluujący rynek. Ale jest pewne "ale", ponieważ wyniki punktów sprzedaży Opportunity wyglądają nieco inaczej:

• Hiszpania: 12,51%
• Włochy: 11,83%
• Polska: 11,65%
• Słowacja: 11,09%
• Czechy: 10,23%

Jeśli dodamy punkty sprzedaży Opportunity i Championów razem jako wskaźnik dynamiki rynku, wyniki końcowe wyglądają następująco:

• Hiszpania: 18,11%
• Słowacja: 18,06%
• Polska: 17,95%
• Włochy: 17,42%
• Czechy: 16,4%

Jak widać, różnice nie są tak duże. Nie ma nawet wzorca Europy Południowej w porównaniu z Europą Środkową, którego zobaczyliśmy w naszych wcześniejszych badaniach.

‍On-trade w Europie: porównanie 5 krajów

Możemy więc powiedzieć, że chociaż istnieją pewne różnice, nie są one na tyle duże, aby pozwolić nam wyciągnąć znaczące wnioski. Jednak bardziej interesujący krajobraz danych ukazuje się po przeanalizowaniu konkretnych kategorii.

‍

‍Znajdowanie najbardziej dynamicznych części rynku

W kategoriach, trendy są bardziej lub mniej jasne i spójne na przestrzeni różnych krajów. Ta informacja może pomóc Ci określić, które części rynku są bardziej dynamiczne i mają większy potencjał dla Twojego portfolio produktowego. Ogólnie rzecz biorąc, dynamiczne kategorie punktów sprzedaży korzystają z większego ruchu konsumentów, co przynosi Twoim produktom:

1. Znacznie większą ekspozycję
2. Potencjalnie większą sprzedaż

Jest dość jasne, kto prowadzi w Lidze Championów. Kategorie: Restaurant, Fast Food i Hospitality gastro (takie jak bary hotelowe lub restauracje hotelowe) to zwycięzcy rynku dynamicznego, podczas gdy najmniej dynamiczną kategorią są lokale Sweet & baked. Istnieją pewne różnice między krajami, ale na poziomie dziesiątych części procenta.

Te trendy są prawdopodobnie wynikiem chaosu związanego z COVID-19 w ciągu ostatnich kilku lat. Wiele miejsc noclegowych i restauracji musiało się zamknąć, a wiele nowych zostało otwartych. Jak już pokazaliśmy wcześniej, po zamknięciu jednego punktu on-trade, w tym samym miejscu w ciągu 6 miesięcy otwiera się nowy z 90% szans na powodzenie. Dynamika w segmencie Fast food wskazuje na zmieniające się preferencje konsumentów, którzy wolą szybsze i tańsze jedzenie, co może być wynikiem inflacji i innych trudności gospodarczych.

‍

Śledź trendy

Jeśli chcesz nadążyć za rynkiem i śledzić jego trendy, musisz zwrócić uwagę na dynamikę rynku. Twoje portfolio produktów może równie dobrze sprzedawać się w lokalach Steady (faktycznie, te punkty mogą być Twoim stabilnym i niezawodnym źródłem sprzedaży, stanowiącym podstawę Twojego biznesu). Jednak skupienie się na Championach przyniesie Ci rzeczywisty wzrost i ekspozycję zarówno dla Twoich flagowych, jak i zupełnie nowych produktów.

Narzędzie SharpGrid Outlet Census pozwala filtrować punkty sprzedaży według ich statusu Growth trend oraz dziesiątek innych kryteriów, pozwalając na wybór wszystkich restauracji - Championów w określonym regionie i skupienie się na nich w działaniach sprzedażowych. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, skontaktuj się z naszymi przedstawicielami regionalnymi.

SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI