Cómo pueden las marcas triunfar en el canal HoReCa en la era de los Delivery Heroes, UberEats o Wolts

Cuando la crisis del Covid se produjo por primera vez y todo el mercado HoReCa tuvo que cerrar, los servicios de entrega a domicilio parecieron un milagro salvador para muchos. Los restaurantes y otros establecimientos pudieron seguir sirviendo a sus consumidores y mantener o incluso hacer crecer su negocio. Por el contrario, las marcas de bebidas obtuvieron un impacto mucho menos favorable.

Mientras que comer en persona suele significar pedir una o dos bebidas de una amplia carta para acompañar la comida, la mayoría de la gente utiliza los servicios de entrega para pedir sólo la comida sin la bebida, y la tendencia parece que no cambiará a corto plazo. Hay varias razones para ello, desde la necesidad de gastar menos, una sección de bebidas muy limitada en el menú de entrega, hasta el simple hecho de que la gente suele tener algo que beber en sus casas, comprado al por menor por un precio más bajo.

Esto supone un enorme reto para los productores de bebidas de todo el mundo. 

Para medir la magnitud de la brecha existente entre la distribución numérica en el sector HoReCa y los canales de reparto, hemos ampliado el alcance de nuestro Market Meter para incluir también datos de los principales servicios de reparto sobre las ofertas de los distintos puntos de venta y las transacciones.

DISTRIBUCIÓN PERDIDA, DINERO PERDIDO

Utilicemos como ejemplo la categoría de bebidas energéticas, un producto básico de muchos bares, pubs y restaurantes, en el mercado checo.

Hemos comprobado que la distribución de bebidas energéticas en la categoría de servicios de entrega es de sólo el 12%, lo que supone una cuarta parte en comparación con todo el canal HoReCa (más del 50%). Esto significa que se pierden 3/4 de los ingresos potenciales. Una caída impresionante. Las cifras son bastante similares o peores para otras categorías de bebidas (por ejemplo, las bebidas alcohólicas).

Como se puede ver, se trata de un gran problema por un lado, pero quizás de una oportunidad aún mayor por el otro. 

Las marcas están probando una serie de iniciativas para mejorar la disponibilidad y las ventas en el canal de distribución. Desde centrar sus representantes de ventas/campañas en la mejora de la disponibilidad en el canal de entrega, mejorar el margen de las bebidas "entregadas", lanzar envases específicos, hasta trabajar directamente con empresas como UberEats o Just Eat. Sea cual sea el camino que se elija, hay dos puntos que son fundamentales desde el punto de vista de los datos:

• Saber cuál es la brecha para su marca o producto y medir el progreso para cerrarla. Esto le dará una ventaja sobre sus competidores, que seguirán sin saber cuánto beneficio potencial están perdiendo cada día, y el valioso feedback sobre el éxito de sus acciones.

• Saber dónde centrarse. No todos los puntos de venta tienen un negocio de reparto de éxito, ni todos los puntos de venta pueden tener una oferta de reparto de bebidas de éxito. Nuestro Outlet Census (censo de puntos de venta) puede ayudar a identificar fácilmente los puntos de venta adecuados para centrar sus esfuerzos comerciales, incluir sus productos en sus menús de reparto y cerrar la brecha o, al menos, hacerla cada vez más pequeña con el tiempo.

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LA RÁPIDA DIGITALIZACIÓN IMPLICA MÁS OPORTUNIDADES QUE NUNCA

Gracias a nuestro Outlet Census y Market Meter, ambos basados en más de 100 millones de puntos de datos semanales, tenemos una imagen completa del mercado, que abarca todos los puntos de venta HoReCa que existen. Somos capaces de preparar proyectos personalizados en forma de análisis, focalización de puntos de venta y más, adaptados específicamente a su marca o producto.

SharpGrid aprovecha el poder de la revolución digital que se está produciendo en el sector HoReCa. Permítanos utilizarlo en su beneficio. Si no está seguro de cómo le va a su producto, marca o categoría entera en los servicios de entrega y le gustaría empezar a estudiar esto, háganoslo saber y le ayudaremos a que sus productos lleguen a los hogares y oficinas de los consumidores.