Dos grandes costes ocultos del canal HoReCa que debe conocer, y cómo evitar que se coman sus beneficios

El canal H puede ser una gran fuente de valor, especialmente si es un vendedor. Puede lanzar y desarrollar marcas, probar innovaciones, dirigirse a segmentos específicos de clientes y, lo que es más importante, conseguir una economía muy atractiva.

Sin embargo, el canal suele requerir el despliegue de importantes recursos, como personal de campo, actividades promocionales, colocación y activación de activos, inversiones directas y apoyo de operadores de puntos de venta individuales. Estos recursos pueden suponer más del 20% de los ingresos del canal y es aquí donde se producen ineficiencias significativas y ocultas. Se comen los beneficios de los vendedores y hacen que, en última instancia, tengan menos éxito. 

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Los dos costes ocultos que merman los beneficios de su comercio minorista

A través de nuestra investigación y de la cooperación a largo plazo con los clientes, hemos identificado dos tipos de costes ocultos en el comercio minorista que son significativos y que normalmente no se tienen en cuenta:

• Los costes ocultos de "conocer el canal".
• Las ineficiencias ocultas de la asignación del presupuesto comercial

Ambos se producen como subproducto de un conocimiento insuficiente del canal y pueden suponer más de 5 millones de euros de costes adicionales al año para los grandes vendedores. Afortunadamente, basándonos en la experiencia de nuestros clientes, sabemos que pueden reducirse considerablemente. 

Analicémoslo en detalle.

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¿Cuánto se gasta realmente en conocer el canal horeca?

¿Se ha dado cuenta de que se necesita alrededor de 1 día a la semana de la capacidad de una persona de campo sólo para estar al día con 1.000 puntos de venta en su distrito? ¿Y que supone (de forma muy conservadora) que sólo dedica 30 minutos al año a controlar cada punto de venta, incluida la introducción de los datos en una base de datos CRM interna? 

Y si la cartera de puntos de venta es mayor o hay que recopilar más datos, esta tarea puede consumir fácilmente el 40-50% de su capacidad. Esto puede representar unos costes adicionales de más de 2 millones de euros al año para los vendedores con grandes fuerzas de ventas.

Sin embargo, a pesar de ser muy costoso, mantenerse al día con la evolución del mercado es fundamental. Según nuestra investigación, más del 70% de los puntos de venta registraron un cambio en al menos un indicador crítico como apertura/cierre, potencial de negocio o crecimiento de ingresos en un plazo de 12 meses. Si no se tienen en cuenta estos cambios, se pueden dañar las relaciones con el punto de venta, disminuir la tasa de éxito en la adquisición/retención o perder nuevas oportunidades de mercado.

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¿Está desperdiciando su presupuesto comercial? 

Del mismo modo, la ineficacia del presupuesto comercial puede generar una cantidad sorprendente de despilfarro. El reto es asignar los recursos comerciales de forma eficiente en un canal marcado por la extrema heterogeneidad y las diferencias entre los puntos de venta. No es una tarea fácil.

Por ejemplo, según nuestra investigación, los puntos de venta de las “Hot Zones” generan 2,2 veces más potencial de ingresos y 3,5 veces más participación del consumidor que la media del mercado. Los puntos de venta de "perfil ideal" (es decir, los puntos de venta con los atributos que mejor promueven el rendimiento de una determinada marca) generan más de 4 veces más potencial de ingresos que la media. O, teniendo en cuenta el potencial futuro, los puntos de venta "de oportunidad" crecen 3 veces más rápido que el resto del mercado.

Con tantas diferencias y ROIs diversos entre los puntos de venta, no es de extrañar que asignar los presupuestos comerciales de forma eficiente hacia los puntos de venta de mayor ROI sea una tarea difícil. Y como resultado, parte del presupuesto se desperdicia. De hecho, si el 20% de su presupuesto se destina a puntos de venta "medios", es decir, no centrados en oportunidades de alto ROI, es probable que esté desperdiciando más del 8% de este presupuesto.

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¿Cómo puede deshacerse de los costes ocultos en el comercio?

SharpGrid tiene la misión de ayudar a las empresas a ser lo más eficientes posible en el canal on-trade. Outlet Census y Market Meter están diseñados específicamente para eliminar la mayoría de los costes de conocer el mercado y ayudarle a asignar su presupuesto de una manera eficiente y basada en hechos. Lea más sobre nuestra filosofía de investigación del sector HoReCa y el enfoque de las Performance Cells y cómo líderes mundiales como Heineken o Unilever redujeron con éxito estos costes ocultos gracias a nuestros productos.

Las empresas se enfrentan a estos problemas y a menudo ni siquiera lo saben. Si cree que éste puede ser también su caso, llámenos y le ayudaremos a estimar los costes ocultos (el dinero que puede ahorrarse) y las posibles ventajas para su empresa, utilizando modelos basados en años de experiencia con docenas de clientes diferentes.