¿Hasta qué punto es global el sector de las bebidas? La comparación entre Coca-Cola y Pepsi y las sorpresas en la categoría de bebidas espirituosas

En nuestra época, damos por sentada la globalización. Las economías modernas están muy interconectadas, pero, ¿qué ocurre con las marcas? ¿Es la marca de whisky líder en España también la marca líder en Europa Central? ¿Presentan los italianos y los españoles similitudes en cuanto a sus preferencias de bebidas? En otras palabras, ¿hasta qué punto es global la industria de las bebidas? 

Averigüémoslo.

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Gracias a los datos de nuestra herramienta de BI de informes de mercado Market Meter, podemos determinar y comparar fácilmente a los líderes del mercado contrastando la distribución numérica que presentan en los 5 países que cubrimos. 

En este caso nos centraremos en las categorías de bebidas espirituosas y refrescos y obviaremos la categoría de cerveza, ya que tiende a ser muy específica a nivel local (en algunos países, casi todas las grandes ciudades cuentan incluso con su propia marca de cerveza), mientras que las marcas de bebidas espirituosas y refrescos parecen tener una presencia más universal a nivel global. 

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¿Hasta qué punto son globales las bebidas espirituosas y los refrescos?

Esperábamos que el sector de las bebidas espirituosas fuera bastante homogéneo, pero no podíamos estar más equivocados. En lugar de un líder fuerte presente en todos los países, observamos que el mercado es muy heterogéneo. Estos son los líderes del mercado (= las 3 marcas más distribuidas) en nuestros 5 países en varias categorías de bebidas espirituosas.

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Vodka

‍Nuestro veredicto sobre las marcas de vodka: Nada global

Podemos ver algunas similitudes en Chequia, Eslovaquia y Polonia con Finlandia y Absolut, pero la distribución numérica de Absolut en Eslovaquia es menos de la mitad que en Chequia. Finlandia está totalmente ausente en España e Italia y la única conexión entre estos 2 países es la marca Grey Goose. 

La presencia de la marca Absolut es algo más marcada, aunque está ausente en Polonia e Italia, por lo que no podemos decir que tenga una presencia dominante en todos los mercados.

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Whisky

‍Nuestro veredicto sobre las marcas de whisky: Algo global

Vemos una peculiar similitud entre España, Polonia y Eslovaquia ya que los mercados del sur y el centro de Europa suelen diferir bastante, pero Jack Daniels ha conseguido superar la distancia geográfica siendo fuerte en los 3, aunque su presencia está bastante más marcada en Polonia y Eslovaquia que en España. Las marcas más distribuidas en Italia son inexistentes en los demás países.

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Ginebra

‍Nuestro veredicto sobre las marcas de ginebra: Nada global

En la categoría de ginebra, Beefeater es el rey total e indiscutible de Chequia y Eslovaquia, pero carece de presencia en Polonia e Italia. Bombay está entre los 3 primeros en Italia, Polonia, Chequia y Eslovaquia, pero no alcanza el dominio real y su distribución numérica no es muy superior a la de las marcas que ocupan los 4º y 5º puestos .

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Ron

‍Nuestro veredicto sobre las marcas de ron: Nada global

Entre las marcas de ron, no hay un líder común entre los mercados analizados. El caso checo es bastante peculiar, gracias a la fuerte posición de la marca local Božkov, que ha logrado imponerse incluso a pesos pesados mundiales. 

Bacardi, Captain Morgan y Diplomatico se encuentran presentes en varios de nuestros mercados, pero no se muestra un patrón claro.

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Refrescos

‍Nuestro veredicto sobre las marcas de refrescos: Muy global

La categoría de refrescos es totalmente lo opuesto a la de bebidas espirituosas. Como puede verse, Coca-Cola domina en todas partes y Sprite es tercera en 4 de cada 5 países. La marca local Kofola ocupa una posición fuerte en Chequia y Eslovaquia, pero por lo demás es bastante uniforme. Nótese la peculiar ausencia de Pepsi (aparte del 2º puesto en Polonia). La distribución numérica de Coca-Cola es impresionante en estos países, rondando la marca del 80%.

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¿Un mundo no tan global?

Estos resultados muestran un mensaje claro: la ejecución local es absolutamente crucial en el canal HoReCa. Como puede verse, incluso las marcas locales más pequeñas, como el ron Božkov o el vodka Wyborowa, pueden aplastar a los pesos pesados internacionales a pesar de sus recursos y su fuerza de marca a nivel local. 

Para tener éxito, las marcas globales deben gestionar directamente sus mercados y tomar el control, ya que de lo contrario se arriesgan a obtener un menor rendimiento con respecto a la inversión llevada a cabo por subestimar a sus competidores locales más pequeños. 

Coca-Cola demuestra que es posible. 

De hecho, obtuvimos una conclusión similar en nuestro estudio sobre las marcas de cerveza checas, en el que los operadores locales también superaron a las marcas con fuertes distribuidores globales. 

‍Especial Cerveza Checa: Los fuertes líderes regionales aplastan el mercado

Al final, quizá el mundo esté menos globalizado de lo que pensábamos ya que incluso la premisa de la similitud geográfica (sur frente a centroeuropa) no se adapta a la realidad al 100%. 

Si todo ello ha de ser considerado como bueno o malo depende de si el involucrado es uno de los gigantes mundiales dentro del sector o si por el contrario se trata de un grupo local, pero parece que nada ha cambiado desde la Antigüedad: David aún tiene la posibilidad de vencer a Goliat.