El seguimiento a los Champions: La dinámica de crecimiento del mercado de consumo in situ y cómo encontrarla

Entender las dinámicas del mercado es fundamental para conseguir resultados en el canal HoReCa. Por suerte, recientemente hemos actualizado nuestra herramienta Outlet Census BI y ahora cuenta con un indicador que precisamente informa sobre ello. Se trata de nuestro “Growth Trend”, y en este artículo lo utilizaremos para descubrir cuáles son las dinámicas de mercado de los 5 países que cubrimos: Italia, España, Polonia, Chequia y Eslovaquia.

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¿Cómo clasificar el crecimiento?

El indicador de crecimiento de Outlet Census divide los puntos de venta HoReCa en 4 categorías en función de la calificación de su “consumer engagement” y de su crecimiento al cabo del tiempo. La puntuación del “consumer engagement” es la suma de todas las interacciones digitales por parte del consumidor con el establecimiento, como reseñas o valoraciones en plataformas como Google Maps, Tripadvisor y diversas redes sociales. 

• Champion - Local bien establecido con una participación alta y en crecimiento. Un raro unicornio, objetivo de cualquier equipo de ventas. Es de suponer que estos puntos de venta ya tienen una base de consumidores estable y siguen atrayendo a otros nuevos constantemente 
• Opportunity - Puntos de venta pequeños pero en rápido crecimiento. Suelen haber abierto recientemente y aún trabajan para establecer su base de clientes. Pueden desvanecerse, crecer hasta convertirse en campeones o alcanzar su punto álgido y convertirse en estables. La clave está en encontrarlos en esta fase inicial y luego recoger los frutos si se hiciesen grandes
• Steady - puntos de venta bien establecidos que crecen a un ritmo constante. Lo más probable es que ya hayan alcanzado su punto álgido. El crecimiento es pequeño, pero el negocio es estable y funciona bien. Pueden ser la columna vertebral de cualquier negocio
• No rated - El resto de los puntos de venta con bajo compromiso y/o bajo crecimiento. Por lo general, es aconsejable perseguirlos únicamente tras haberse centrado en los tres anteriores

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¿Por qué los Champions? 

Los Champions son difíciles de encontrar. En nuestra base de datos contamos con un total de 826 224 puntos de venta HoReCa en 5 países europeos y 46 477 son Champions: sólo el 5,6%. Este tipo de establecimiento destaca en casi todos los aspectos, pero especialmente en lo que se refiere a  indicadores comerciales, cómo se observa a continuación: 

• El 76% de los Champions ocupan el puesto Top de nuestro Food/Beverage rank, frente al 25% del mercado total, lo que supone una proporción 3,1 veces superior
• El 77% de los Champions ocupan el puesto Top de nuestro Local Market rank, en comparación con el 24% del mercado total, lo que supone una proporción 3,2 veces superior
• El 99% de los Champions ocupan el puesto Top de nuestro Top Engagement rank, frente al 25% del mercado total, lo que supone un ratio 3,9 veces superior

En lo único que en lo que no destacan los Champions es en la valoración de los consumidores (“Consumer rating”), siendo en realidad inferior al de la  media del mercado: el 10% de los Champions cuentan con una clasificación Top, mientras que la media del mercado es del 21%. Pero como hemos demostrado previamente en otro artículo, la valoración de los puntos de venta no está necesariamente correlacionada con el rendimiento empresarial.

Estos resultados son coherentes en todos los países, con variaciones locales como por ejemplo en Polonia, donde observamos que los puntos de venta Champion tienen de media un compromiso del consumidor algo menor, aunque presentan una tasa de crecimiento relativamente mayor que otros mercados. En nuestra opinión, ello puede deberse a una mayor tasa de crecimiento del canal HoReCa en Polonia y a la mayor importancia de los nuevos puntos de venta en crecimiento.

¿Se podría distinguir a un Champion con sólo ver la propuesta de un establecimiento en plataformas de acceso gratuito como Google?

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Dinámica del mercado por países

Analizando nuestros 5 mercados, hemos conseguido arrojar algo de luz sobre la dinámica de mercado existente al definir qué porcentaje del mercado crece de forma dinámica en cada uno de ellos. En primer lugar, hemos llevado a cabo una comparativa entre estos 5 mercados a nivel nacional analizando la cuota de Champions en ellos para determinar su dinámica de mercado en el sector HoReCa. Los resultados son los siguientes:

• Eslovaquia: 6,97%
• Polonia: 6,3%.
• Chequia: 6,17%
• España: 5,61%
• Italia: 5,60%. 

La mayor proporción de puntos de venta en crecimiento puede apuntar a un mercado menos establecido y aún en evolución. Sin embargo, los resultados de los Opportunity puntos de venta son algo diferentes: 

• España: 12,51%
• Italia: 11,83% 
• Polonia: 11,65%
• Eslovaquia: 11,09%
• Chequia: 10,23%

Si sumamos los puntos de venta Opportunity y Champion como indicador de la dinámica del mercado, los resultados finales son los siguientes: 

• España: 18,11%
• Eslovaquia: 18,06%
• Polonia: 17,95%
• Italia: 17,42%
• Chequia: 16,4%.

Como se puede ver, no se dan diferencias tan marcadas. Ni siquiera se observa la presencia del patrón entre Europa meridional y Europa central que avistamos en nuestra anterior investigación. 

Sector HoReCa en Europa: comparación entre 5 países

Por tanto, podemos decir que, aunque existen algunas diferencias, no son tan importantes como para permitirnos sacar conclusiones relevantes. Pero, al profundizar en categorías específicas sí que surge un panorama de datos más interesante.

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Encontrar las partes más dinámicas del mercado

Por categorías, las tendencias son más o menos claras y coherentes entre los diferentes países. Esta información ayuda a determinar qué partes del mercado son más dinámicas y, por lo tanto, suponen un mayor potencial para las carteras de productos. En general, las categorías de puntos de venta dinámicas se benefician de un mayor tráfico de consumidores, lo que aporta a sus productos:

1. Una exposición mucho mayor
2. Mayor potencial de ventas 

Está bastante claro quiénes lideran la “Liga de los Champions”: los restaurantes, los locales de comida rápida y la gastro-hotelería (establecimientos como bares de hotel o restaurantes de hotel) son los ganadores en cuanto a dinámica de mercado, mientras que la categoría menos dinámica es la de "dulces y horneados". Hay algunas variaciones entre países, pero a nivel de décimas de porcentaje.

Es probable que esta dinámica se deba en parte al caos provocado por el Covid en los últimos años, ya que muchos alojamientos y restaurantes tuvieron que cerrar, y se abrieron muchos nuevos. Además, como demostramos previamente en uno de nuestros artículos, tras el cierre de un establecimiento HoReCa, hay un 90% de probabilidades de que se abra uno nuevo en un plazo de 6 meses en el mismo lugar. Igualmente, la dinámica que se observa con respecto al segmento de la comida rápida apunta a un cambio en las preferencias de los consumidores, quienes parecen apostar por comida más rápida y también más barata, posiblemente como consecuencia de la inflación y otras dificultades económicas. 

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Siga las tendencias

Si uno quiere mantenerse al día sobre el mercado y seguir sus tendencias, se tiene que estar atento a las dinámicas del mismo. Mientras  que las carteras de productos pueden funcionar adecuadamente en puntos de venta Steady (de hecho, estos puntos de venta pueden ser una fuente estable y fiable de ventas y constituir la columna vertebral de un negocio), ha de centrarse en los Champions también ya que son éstos los que fomentan el crecimiento real y la exposición tanto para el buque insignia de una marca como para sus nuevos productos.

En SharpGrid Outlet Census Dashboard, puede filtrar los puntos de venta en función de del estado de su tendencia de crecimiento empleando nuestro indicador “Growth trend”, así como docenas de otras categorías, lo que permite, por ejemplo, seleccionar todos los Champions entre los restaurantes de una determinada región y centrar los recursos de ventas en ellos. Si desea obtener más información, póngase en contacto con nuestros representantes regionales.

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