Domino's pizza acaba de perder la batalla de las pizzas en Italia. Los datos muestran por qué

¿Por qué importar pizza a Italia? Se lo preguntamos a nuestros colegas italianos después de enterarnos de que Domino's Pizza abandona el mercado italiano que intentó conquistar con su versión americana de la clásica y amada pizza. Naturalmente, quisimos consultar los datos de nuestro Outlet Census italiano para encontrar más pistas sobre la repentina retirada de Domino's. Y hemos encontrado una razón muy obvia.

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¿Qué datos utilizamos para el mercado italiano HoReCa y Domino's Pizza?

En SharpGrid, recopilamos datos digitales de docenas de fuentes digitales, los procesamos y los cruzamos y, al final, podemos extraer información comercial crucial sobre cualquier punto de venta del mercado, incluido Domino's. En este caso, queríamos comparar la calidad y el compromiso de los restaurantes Domino's on-trade / HoReCa con:

• La media nacional
• La media de los restaurantes
• La media de la comida rápida
• La media de las ciudades en las que Domino’s está presente

Para ello, utilizamos dos indicadores cruciales de nuestro Outlet Census:

• El “Consumer Engagement”: se trata del número de reseñas, "me gusta", quejas, etc. sobre un determinado establecimiento. Este valor representa el grado de interacción de los clientes con el establecimiento y está estrechamente relacionado con la cantidad de tráfico de consumidores en el establecimiento. Las cifras más altas suelen indicar que el local es muy bueno (muchos likes y buenas críticas) o muy malo en términos de calidad (muchas quejas). En general, significa que el local despierta muchas emociones positivas o negativas entre sus clientes.

• El “Consumer Score”: se trata de una media agregada de todas las reseñas procedentes de todas las fuentes digitales de las que disponemos, como Tripadvisor, Google Maps, etc. Por lo tanto, sirve como indicador de la calidad general del lugar, ya sea la comida, el servicio, el ambiente, etc.

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¿Por qué Domino's Pizza tuvo que abandonar el mercado HoReCa italiano?

Algunos dicen que el único triángulo amoroso que se necesita es una porción de pizza. Pero quizá no el de Domino's. Aunque los medios de comunicación citaron los malos servicios de entrega durante el periodo de crisis sanitaria causada por el Covid como uno de los culpables, nosotros hemos encontrado otra razón. Y es tanto cultural como cualitativa.

‍En términos de calidad (“Consumer Score”), los puntos de venta de Domino's tienen unos números bastante negativos en Italia.

Para ponerlo en perspectiva, esta valoración media de los clientes sitúa a Domino's en el 3,5% más bajo de todos los establecimientos HoReCa italianos. Una cifra bastante sombría. 

Una de las razones podría ser que hay mucha competencia en lo que se refiere a la pizza en Italia. Los italianos salen a comer pizza de la misma manera que la gente de otros países sale a tomar una cerveza. Hay una pizzería literalmente en cada esquina, a menudo de alta calidad y con ingredientes locales frescos. Y ni siquiera son tan caras. Entonces, ¿por qué ir a una cadena de comida rápida como Domino's con precios de restaurante?

Si observamos el “Consumer Engagement” de los establecimientos de Domino's Pizza, este se encuentra por encima de la media nacional, pero en este caso no es algo bueno, ya que las críticas son a menudo negativas. El denominador común son las quejas sobre la calidad de la comida y el servicio. En otras palabras, Domino's Pizza ha conseguido decepcionar a tantos clientes que se han visto obligados a dejar una gran cantidad de reseñas negativas con valoraciones bajas. Y todos sabemos lo rápido que se propaga la información a través  del boca a boca.

Los datos relativos al “Consumer Engagement” muestran un importante dato, a pesar de todo: los italianos le dieron una oportunidad a Domino's, (ya que mucho compromiso implica mucho tráfico), pero al final no les satisfació lo suficiente.

¿Y cómo le ha ido a Domino's en las ciudades? De nuevo, no muy bien.

Como se puede ver, la mayoría de ellas rondan la media nacional. Si se compara con la media de 3,75 de Domino’s se observa que no se trata de un problema de ubicación sino de la calidad de los puntos de venta de Domino's. 

Por otro lado, hemos observado que igualmente hay mejores y peores locales de Domino’s, pero sólo 4 de 26 tienen una calificación media superior a 4 y el mejor tiene sólo 4,16, lo que lo sitúa en el peor 14% de todos los locales HoReCa italianos. 

Simplemente no hay salvación para Domino's basándonos en estos datos. 

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El factor cultural frente a las pizzas “raras”

Aparte de la calidad, también está el aspecto cultural. Domino's Pizza es conocida por su "controvertida" pizza con piña, pero también por pizzas "raras" como la "cheeseburger" o la "BBQ chicken". No estamos en contra de las innovaciones (al fin y al cabo somos una empresa de tecnología/datos disruptiva), pero en este caso podría haber sido un paso en falso. Como señaló uno de nuestros colegas italianos: 

‍"Si empiezas a poner cosas raras en la pizza, los italianos no van a estar contentos. Por supuesto, en Italia hay lugares que sirven pizzas únicas con gambas o piña, pero uno va allí una sola vez para experimentar algo fuera de lo común. Y suele ser de gran calidad. Domino's es una pizza de estilo americano con todo tipo de ingredientes extraños y calidad de comida rápida. Y aunque las generaciones más jóvenes están más abiertas a la comida internacional, como el sushi o el kebap, la pizza es una cocina tan básica para los italianos que probablemente no estén dispuestos a aceptar este nuevo estilo importado de Estados Unidos".

Intentamos evitar los estereotipos, pero resulta que los italianos están muy orgullosos de su herencia pizzera, la disfrutan bastante y le dan mucha importancia a la calidad. No es de extrañar, ya que se trata de un alimento cuya historia se remonta siglos atrás. Domino’s quería una porción del mercado, pero se quedó con la caja vacía y así la saga de la pizza americana en Italia llegó definitivamente a su fin.