El sector HoReCa español: un sector descentralizado, muy fragmentado y con una muy rápida digitalización

¿Qué hace que el mercado HoReCa español sea único dentro del marco europeo? ¿Cuáles son sus peculiaridades? ¿Cuáles son los principales lugares del sector y dónde se encuentran los focos de mayor crecimiento? 

Desde el momento en el que SharpGrid comenzó a cubrir el mercado español, decidimos analizar más de cerca su sector HoReCa con el objetivo de proporcionar una mayor ayuda a nuestros clientes y potenciales socios en el país con el fin de facilitar la compresión del mismo así como permitirles obtener una mayor ventaja con respecto a sus competidores. 

Si le interesan las cifras, los gráficos y los mapas interactivos, este artículo es para usted.

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LECTURA DE 1 MINUTO: RESUMEN DEL ARTÍCULO

El sector HoReCa español es un canal de ventas excepcionalmente grande e importante. Las familias españolas gastan el doble de dinero en el canal HoReCa que la media de la UE y cerca del 60% de los trabajadores españoles comen habitualmente fuera durante su jornada laboral. Además, España es el país con más bares per cápita del mundo. A pesar de su gran tamaño, a largo plazo, se espera que el sector HoReCa siga creciendo con una tasa de crecimiento anual de entre el 1% y 2%, encontrándose la mayoría de oportunidades en las ciudades de tamaño medio así como en los destinos de gran afluencia turística.  El canal presenta una rápida digitalización, tanto en lo que respecta a las funciones de cara al cliente (marketing, pedidos, pagos, etc.) como a las operaciones de los establecimientos (gestión de existencias, compras, etc.), pero sigue siendo un mercado muy fragmentado ya que más del 90% de los establecimientos son de propiedad independiente.

Una vez se profundiza en el asunto, se observa que la provincia de Illes Balears tiene la mayor concentración de establecimientos HoReca per cápita (1 por cada 99 personas), mientras que la provincia de la Comunidad de Madrid tiene la menor (1 por cada 196 personas). Curiosamente, sólo 3 de las 60 ciudades con mayor concentración de puntos de venta tienen una población superior al medio millón de habitantes, lo que indica que la mayor parte del potencial del canal se encuentra en las ciudades de tamaño medio. De hecho, las ciudades con mayor concentración de establecimientos HoReCa tienen una población media de apenas 180.000 habitantes, y  las ciudades con mayor concentración de bares y cafeterías tienen una población de unos 160.000 habitantes. Asimismo, contrariamente a lo que ocurre en la mayoría de los mercados europeos, la capital, Madrid, no se encuentra entre los principales lugares HoReCa en cuanto a oportunidades. Los destinos más turísticos tienen la mayor concentración de bares y cafés, como Santiago de Compostela, la ciudad con mayor concentración de cafés de España.

Cuando se observa el compromiso de los clientes con los establecimientos HoReCa (medido por el indicador de Consumer Engagement, basado en opiniones, comentarios, valoraciones, etc.), las principales ciudades son Benidorm, San Bartolomé de Tirajana y Calvià, lo que las convierte en lugares (potencialmente) ideales para mostrar productos, probar innovaciones de la cartera, etc. Las "5 ciudades más comprometidas" tienen todas ellas una población inferior a los 100.000 habitantes, lo que refuerza aún más nuestra hipótesis sobre la naturaleza descentralizada y fragmentada del sector HoReCa español.

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Aunque el Outlet Census de SharpGrid está disponible en España desde julio de 2022, hemos estado analizando y explorando dicho mercado desde mucho antes. Gracias a ello, ahora tenemos acceso a datos exhaustivos sobre el sector HoReCa español, por lo que hemos decidido ponerlos a prueba y hacer una evaluación adecuada de sus especificidades, condiciones y datos relevantes.

Para este artículo, nos acompaña nuestra Spanish Market Research Lead and Business Development Specialist, Elena García Vargas, que encabeza nuestra expansión al sur de los Pirineos. 

Lo primero que haremos será presentar el contexto económico y sociológico a partir de datos de terceros para a continuación visualizar los datos de Outlet Census en un mapa interactivo.

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Panorama general del canal HoReCa y sus costumbres en España

Uno de nuestros primeros objetivos era determinar la importancia del canal HoReCa en España. Suponíamos que desempeñaría un papel importante, pero aún así las cifras nos sorprendieron. Por ejemplo, según un informe de evaluación del mercado de MDPI, las familias españolas destinan el 15% de sus ingresos al sector HoReCa. 

"Es casi el doble de la media de la Unión Europea y más del triple de lo que gastan las familias alemanas en comer o beber fuera en términos de cuota de presupuesto familiar", comenta Elena en referencia al informe de evaluación del mercado MDPI.

Además, un reciente estudio de la Federación de Usuarios y Consumidores Independientes afirma que cerca del 60% de los trabajadores come habitualmente fuera durante la jornada laboral y, de ellos, casi el setenta por ciento confía únicamente en los menús de mediodía que ofrecen estos restaurantes. ¿Y qué hay de las bebidas? España también destaca en este aspecto.

"Según un artículo basado en datos del Instituto Nacional de Estadística, España es también el país con más bares per cápita del mundo", dice Elena.

En otras partes de Europa y del mundo, es muy común reunirse con los amigos en casa para tomar unas copas o hacer una barbacoa en el jardín. Pero no así en España, como dice Elena: "Normalmente, cuando quedamos con alguien solemos ir a algun bar o cafetería en vez de quedar en casa. Diría que en España solemos hacer mucha más vida en la calle contrariamente a otros países europeos”. “De hecho, una de las mayores tradiciones que hemos tenido con mis padres desde muy pequeños, y que es algo muy español, ha sido el aperitivo, yendo básicamente todos los fines de semana e incluso todos los días cuando estábamos de vacaciones".

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Una mirada al mercado HoReCa español: Fragmentación, turistas y rápida digitalización

Según el informe de la empresa de investigación Mordor Intelligence (no se deje engañar por el nombre, no tiene nada que ver con El Señor de los Anillos), se espera un crecimiento del 1,28% CAGR durante los próximos 5 años y los mayores focos de crecimiento se ubicarán en pequeñas y medianas ciudades donde se desarrollarán las mayores oportunidades que permitirán hacer llegar los productos deseados a las personas adecuadas.

"El canal HoReCa español no se concentra en las grandes ciudades como en otros mercados europeos. Hay muchas ciudades pequeñas o incluso pueblos a lo largo de la costa que no cuentan con una gran población, pero que son visitados por muchos turistas, especialmente durante los meses de verano, lo que resulta en un mercado mucho más fragmentado", añade Elena.

El universo de clientes potenciales está fragmentado incluso a nivel de propiedad, ya que la mayoría de los establecimientos (ya sean restaurantes, bares, cafeterías, etc.) están gestionados por propietarios independientes, a menudo empresas familiares, etc. Según el citado informe, estos representan más del 90% de las ventas en este canal.

Otro dato a tener en cuenta es el número de turistas que llegan a España cada año. Justo antes de la pandemia mundial causada por la COVID-19, el país era visitado por unos 80 millones de turistas extranjeros, por no hablar del turismo interno. Por lo que, aunque algunas ciudades puedan parecer insustanciales en términos de población, en realidad representan grandes oportunidades para quienes saben dónde enfocar sus recursos.

"Por ejemplo, Logroño se ha convertido en un destino muy popular, especialmente para las despedidas de soltero/a", dice Elena. Gran parte de este tipo de información sólo se puede conseguir gracias al entendimiento e investigación sobre el mercado de personas nativas, y es por ello que en SharpGrid cuenta con una de ellas para cada mercado en el que operamos.

Por último, pero no por ello menos importante, hemos observado que hay una creciente importancia de la digitalización del sector del foodservice en España ya que cada vez son más los propietarios de los establecimientos que se anuncian en redes sociales, los usuarios que dejan valoraciones y reseñas, y las aplicaciones de reparto (aquí puede leer nuestro artículo sobre la importancia de enfocarlas de forma correcta) que siguen funcionando con fuerza a pesar de que lo peor de las olas “covídicas” haya quedado, esperemos, atrás. 

Y, precisamente, aquí es donde entra en escena SharpGrid para aprovechar el poder de esta revolución digital y dar sentido a los millones de datos que se generan cada día.

"El sector HoReCa en España ha experimentado un gran desarrollo en términos de digitalización, sobre desde el comienzo de la pandemia. También se ha demostrado que para que un establecimiento sobreviva en el sector HoReCa español, tiene que tener presencia online", añade Elena.

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¿Cuáles son las provincias españolas que cuentan con el mercado HoReCa más potente?

Outlet Census de SharpGrid, es una herramienta que permite que los departamentos de ventas puedan dirigirse eficazmente a los mejores puntos de venta para vender y promocionar sus productos o marcas con el objetivo de obtener los mejores resultados una vez invierten sus recursos y así potenciar al máximo su ROI. En la página de nuestro producto Outlet Census puede obtener más detalles.

Ahora echemos un vistazo a los datos.

Lo primero que nos preguntamos fue qué provincias cuentan con el mayor potencial dentro del sector HoReCa en términos de número de establecimientos per cápita. Excluimos tanto Ceuta como Melilla debido a su pequeño tamaño con el fin de no distorsionar la imagen global del mercado HoReCa en España.

Una vez analizados los datos, observamos que la provincia que presenta un mayor potencial dentro del sector HoReCa es Illes Balears con 1 establecimiento por cada 99 habitantes mientras que la Comunidad de Madrid se posiciona en última posición con 1 establecimiento por cada 196 habitantes. 

Estos resultados pueden deberse al gran tamaño y población de la aglomeración de Madrid, donde se encuentra la capital del país. Por otro lado, Illes Balears sólo cuenta con ⅓ de la población de Madrid, pero se trata de un destino turístico muy popular, por lo que tiene una fuerte presencia en el sector HoReCa, aunque este es un sector fundamental en España, incluso en lugares que no son turísticos. Como dice Elena: "Está culturalmente arraigado en nuestro comportamiento social". 

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Las ciudades españolas y las oportunidades que promueven dentro del sector HoReCa

Pero profundicemos algo más analizando los datos, ahora, a nivel municipal donde los resultados que obtuvimos son aún más interesantes. El hecho de que sólo 3 de las 60 ciudades con mayor concentración de establecimientos HoReCa y que presentan mayor potencial tengan una población de más de medio millón de habitantes habla por sí mismo: Málaga, Sevilla y Barcelona. El resto de los pesos pesados de la industria HoReCa en España resultan ser ciudades más pequeñas con una población media de unos 180.000 habitantes. Este resultado confirma lo mencionado anteriormente con respecto a la fuerte descentralización y fragmentación del canal HoReCa español.

La mayoría de las ciudades con mayor importancia dentro del sector HoReCa están situadas cerca de la costa o en las regiones insulares. Por ejemplo, el municipio con mayor número de establecimientos per cápita es Calvià, que cuenta con 128 establecimientos por cada 10.000 habitantes. Calvià es una ciudad bastante pequeña, donde se encuentran registrados unos 50.000 habitantes, pero tiene más de 20 playas y es visitada por más de 1,6 millones de turistas cada año, por lo que el sector HoReCa se encuentra naturalmente muy desarrollado.

‍Estos resultados son el mejor ejemplo para demostrar la importancia que tiene el targeting. Sin datos, lugares como Calvià podrían ser considerados poco importantes, dado que cuenta con una población reducida y que se encuentra a una distancia relativamente importante con respecto a ciudades más grandes. Pero, al conocer la densidad de puntos de venta per cápita y el número de turistas que visitan dichos lugares obtenemos un primer indicio de lo relevante que puede ser el seguir explorando ciudades como en este caso en concreto Calvià.

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Datos destacados y peculiaridades a nivel provincial

Nuestro siguiente punto de análisis era algo más complejo ya que queríamos entender cómo se distribuyen los diferentes tipos de establecimientos entre provincias y si alguna de ellas presenta una fuerte presencia de bares (dato fundamental para, por ejemplo, losp productores de bebidas alcohólicas) o si alguna presentase un alto porcentaje de hoteles y por lo tanto se viese afectada desproporcionadamente por el turismo.

En primer lugar, analizamos cuál es la media nacional para toda España, y la proporción de tipos de establecimientos es la siguiente:

Analizando nuestros resultados a nivel provincial, detectamos varias peculiaridades. En primer lugar, encontramos 4 provincias en las que los restaurantes representan más del 40% de los establecimientos del sector HoReCa: 

• Comunidad de Madrid con un 42%
• Illes Baleares con un 43%
• Canarias con un 42%
• Cataluña con un 42%

Así pues, un productor de bebidas, por ejemplo, al observar que una provincia con una proporción tan alta de restaurantes, puede esperar que los puntos de venta HoReCa en estas regiones se centren en el consumo de bebidas que mariden con comida, como bebidas sin alcohol, cerveza o vino, en lugar de licores fuertes o bebidas espirituosas en general.

Igualmente, localizamos 5 provincias que presentan una proporción mucho más alta de puntos de venta de tipo alojamiento (típicamente restaurantes de hotel, etc.) que la media nacional: 

• Aragón con un 12%
• Cantabria, con un 12%
• Castilla La Mancha con un 12%
• Castilla y León con un 13%
• Extremadura con un 13%

Mientras que por otro lado hay 3 con un recuento realmente bajo de establecimientos de tipo alojamiento con respecto a la media española:

• Comunidad de Madrid con un 7%
• Comunidad Valenciana con un 7%
• Región de Murcia con un 6%

Estos datos pueden parecer extraños a primera vista dado el tamaño e importancia de las provincias de Madrid y Valencia, pero no estamos analizando el número total de locales presentes por provincia, sino su proporción. Ello puede indicar que Madrid y Valencia se enfocan hacia diferentes tipos de personas (estudiantes, trabajadores, familias, etc.) y por lo tanto, diferentes tipos de necesidades, mientras que las provincias con mayor número de alojamientos de estas características pueden presentar más hoteles turísticos y servicios HoReCa relacionados con los visitantes, y no con los locales.

Asimismo, hipotetizamos que la mayoría de los restaurantes de comida rápida estarían ubicados principalmente en provincias que contasen con grandes ciudades, y en este caso nuestras expectativas se confirmaron, encontrándose las dos mayores concentraciones en las siguientes provincias:

• Región de Murcia con un 4%
• Comunidad de Madrid con un 4%

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El impacto comercial para los productores HoReCa españoles

Al estudiar los datos que obtuvimos gracias a nuestro Outlet Census, lo que observamos es que los principales centros HoReCa en España no se concentran en las grandes aglomeraciones poblacionales. Más bien, tienden a concentrarse en lugares con una alta proporción de turistas. Y esto también muestra el comportamiento social de los españoles. 

Elena añade: "Ver las provincias categorizadas en función de sus tipos de puntos de venta aporta una visión muy interesante sobre el enfoque principal de cada una de estas provincias, no sólo económicamente sino también socialmente hablando, y creo que esta perspectiva es algo que sería muy importante entender a la hora de intentar asignar recursos en función de las necesidades de cada uno de nuestros clientes." 

Este enfoque es fundamental para comprender mejor las tendencias y la evolución del mercado, lo cual es necesario para predecir de manera mucho más eficaz el futuro comportamiento del sector con el fin de adaptarse y plantear rápidamente estrategias que les permitan a las marcas crecer a nivel de ventas y visibilidad. 

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Bares en España y dónde encontrarlos

De la misma manera, teníamos curiosidad por entender qué parte de España contaría con la mayor concentración de bares, ya que España es conocida mundialmente como el país con mayor concentración de bares del mundo per capita. Supusimos de nuevo que las grandes ciudades, pero al igual que con el ejemplo anterior, esto resultó ser erróneo ya que la mayor proporción de bares se encuentra en el País Vasco (30%) y la menor en Canarias (19%), lo que parece indicar que Canarias es un lugar más familiar que de fiesta.

"Tiene sentido. En el País Vasco se encuentran ciudades como San Sebastián o Bilbao situados, muy populares a nivel turístico", explica Elena. "San Sebastián tiene una de las playas más conocidas de todo el país y acoge festivales internacionales de cine y música a los que acuden celebridades reconocidas mundialmente, lo que proporciona un encanto especial. Igualmente Bilbao se encuentra el famoso e internacionalmente conocido museo Guggenheim al igual que también acoge reconocidos festivales internacionales de música. Además, estas dos ciudades se caracterizan por disponer de los famosos "pintxos" vascos, una gran exquisitez reconocida a nivel nacional como internacional. La mayor parte del turismo del País Vasco se entiende precisamente por todo lo mencionado anteriormente, su gastronomía, sus maravillosos paisajes y sus playas, también muy conocidas por sus olas para poder practicar surf", explica Elena.

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En busca de la "party capital" y la "capital del café" de España

Decidimos profundizar algo más y ver qué ciudades podrían ser consideradas como la “meca” o “capital” de determinados tipos de establecimientos. 

Lo primero que nos planteamos fue determinar cuál es la ciudad que cuenta con el mayor número de bares, y por tanto podría ser considerada como la “party capital” de España.

Una vez más, nuestros datos nos indicaron que Calvià se encuentra en la primera posición de tal lista, siendo ésta muy similar a la de los “pesos pesados” HoReCa en general. Parece que los grandes locales HoReCa se encuentran más presentes en lugares visitados por turistas que quieren divertirse con bebidas espirituosas y cócteles en los bares en lugar de charlar tranquilamente en un café. 

Hay que tener en cuenta que hemos fusionado la categoría de bares y pubs, ya que en España son muy a menudo intercambiables y pueden significar un tipo de establecimiento similar.

En el mapa se pueden observar las 10 ciudades españolas con más bares per cápita. Fíjese en que están situados sobre todo en lugares populares a nivel turístico, especialmente en las islas o en la costa. Se puede apreciar que incluso hay una enorme "zona de fiesta" en el sur con 3 ciudades -Benalmádena, Fuengirola, Torremolinos- una al lado de la otra (hacer zoom en el mapa para apreciarse con mayor detalle).

Igualmente, hemos verificado que la lista anterior se corresponde con el concepto de “party capital” ya que también hemos analizado cuáles son aquellas ciudades que cuentan con el mayor número de discotecas per cápita. En el siguiente gráfico se pueden apreciar nuestros resultados:

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Así pues, tras comparar los gráficos de las discotecas y bares, se observa que las ciudades mencionadas son casi las mismas, lo único que varía es su posición dentro del ranking. Estos resultados refuerzan aún más la idea de que estas ciudades cuentan con la mayor concentración de fiesteros y podrían ser considerados como objetivos ideales por los productores de bebidas alcohólicas para promover sus marcas. 

Tras cruzar todos los datos de pubs, bares y discotecas, podemos concluir que la "party capital" de España, contando con la mayor concentración de locales de fiesta per cápita, es Calvià.

Mapa: Utilice la rueda del ratón, el panel táctil (desplazamiento de 2 dedos) o haga doble clic para ampliar el mapa. 

Esto nos lleva a nuestro segundo hallazgo sobre la llamada "capital del café" de España.

En este caso, nuestros datos nos muestran que las ciudades con un alto número de cafés per cápita se concentran en diferentes lugares y no tanto en islas y playas como es el caso de los bares. En este caso, lo que observamos es que la provincia con mayor número de cafés es Galicia, como se puede observar en el mapa:

Mapa: Utilice la rueda del ratón, el panel táctil (desplazamiento de 2 dedos) o haga doble clic para ampliar el mapa. 

A pesar de todo, en lo que se refiere al tamaño de las ciudades se refiere, en ambos casos la media es muy similar a la ciudades con una gran relevancia dentro del sector HoReCa: 170.000 para los bares y 150.000 para los cafés. Estas informaciones respaldan aún más nuestra hipótesis con respecto a la fragmentación del canal HoReCa español.

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El sector HoReCa español en comparación al sector HoReCa en otros países europeos

En el caso de la industria HoReCa española, la capital, Madrid, no llega tan siquiera a posicionarse entre los 60 primeros puestos en lo que se refiere a los análisis que hemos llevado a cabo (puesto 66 en bares, 113 en cafés y último puesto en procposción de puntos de venta per cápita a nivel nacional). Compare estos dos gráficos:

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Como se puede observar, las ciudades con mayor concentración de locales HoReCa no son metrópolis. De hecho, la mayoría de ellas tienen una población inferior a los 100.000 habitantes. La más grande es Granada, con algo más de 200.000 habitantes.

Esto resulta especialmente interesante si se compara España con Europa Central. Realizamos una investigación similar (aunque a menor escala) en Chequia, Polonia y Eslovaquia y en los 3 casos, la capital siempre conseguía posicionarse dentro del top 5. Igualmente, la mayoría de los lugares con altas proposiciones de bares per cápita también se sitúan en las grandes ciudades de dichos países. El caso es casi el mismo en lo que se refiere al número total de establecimientos per cápita.

Llegamos incluso a descubrir una bolsa de alta concentración de locales HoReCa local en Polonia, alejada de las grandes ciudades, y que se localiza a lo largo de la costa norte del mar Báltico (para más información, véase nuestra investigación sobre las zonas calientes). Pero incluso dicha región se sitúa por detrás de las ciudades más grandes, como Cracovia, Poznaň o Varsovia, un caso completamente diferente al que nos encontramos en España.

"Aunque esperaba un sector HoReCa fragmentado, de ninguna manera me esperaba no encontrar las ciudades más grandes a nivel nacional dentro de esta tabla, especialmente en lo relativo a Madrid", dice Elena. "También me pareció bastante interesante ver que las ciudades con más cafés y las que tienen más bares difieren en cuanto a la localización geográfica, y parece que mientras los bares se sitúan mayoritariamente en la costa, los cafés se sitúan mayoritariamente en el norte, lo que también podría estar relacionado con los diferentes tipos de clima que caracterizan a estas regiones."

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Y, ¿cuál es el grado de compromiso de los consumidores españoles en lo relativo al sector HoReCa? 

Uno de los indicadores más útiles de Outlet Census es el Consumer Engagement, indicador que agrega los gustos digitales, las valoraciones, los seguidores y demás interacciones en plataformas como las redes sociales, los portales de viajes, los mapas digitales como Google Maps, etc. 

Hemos analizado qué ciudades son las que presentan un mayor índice de compromiso para entender si las cifras coinciden con los datos anteriores.

Como se puede ver, las ciudades con los consumidores más comprometidos son más o menos similares a las ciudades que se presentan como los pesos pesados HoReCa en España, siendo las principales Benidorm, San Bartolomé de Tirajana y Calvià. 

Por lo tanto, lo que ello implica es que los puntos de venta de estas ciudades son los que generan más "ruido" y cabe esperar que sean lugares excepcionales en los que los productores y vendedores HoReCa promocionen sus productos, inviertan en las innovaciones de su cartera de productos o desarrollen sus marcas. 

Y una vez más, lo que se observa es que las 5 primeras ciudades con un mayor compromiso por parte de los consumidores cuentan con poblaciones inferiores a los 100.000 habitantes, lo que refuerza nuestra tesis de una fragmentación muy presente dentro del territorio nacional español.

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Implicaciones: La importancia de un entendimiento preciso de los puntos de venta

De todo esto se desprende una clara lección: si, como productor o vendedor de productos de consumo, se quiere saber realmente qué sitios merecen su atención, se necesita disponer de datos precisos y saber cómo utilizarlos. 

El Outlet Census de SharpGrid es una herramienta diseñada precisamente para eso - impulsado por nuestros datos granulares, es fácil de enlazar con sistemas de CRM o de visualizar en forma de un mapa interactivo para facilitar su uso a cualquier persona.

Sólo pudiendo ver con detalle qué lugares ofrecen las mayores oportunidades podrá agilizar sus ventas, conseguir más clientes y gestionar eficazmente sus equipos comerciales. Pero Outlet Census es útil incluso para la elaboración de estrategias o la toma de decisiones con respecto a posibles inversiones. Basta con filtrar los puntos de venta en función de las características que sean interesantes para su negocio e invertir en aquellos locales seleccionados en función de su calidad. No volverá a desperdiciar ni dinero ni tiempo en puntos de venta de baja calidad. 

Y, por último, nuestra herramienta puede incluso ayudarle a deshacerse de algunos de los costes ocultos que plagan el mercado HoReCa y que se consumen parte de sus presupuestos comerciales. Así pues, el objetivo final de Outlet Census es aumentar el rendimiento de la inversión y los beneficios de nuestros clientes. Vea cómo lo utilizan nuestros socios, como Heineken o Unilever, y lo que  Outlet Census les ha permitido conseguir. Y si está interesado en lo que Outlet Census puede hacer por usted y su empresa, póngase en contacto con nuestra Business Development Representative y Market Research Lead Spain, Elena García Vargas, o con nuestro Head of Sales, Martin Lenc.