Domino's Pizza ha alzato bandiera bianca in Italia e si prepara a lasciare il paese. I dati ci spiegano il perché

Perché importare la pizza in Italia? Lo abbiamo chiesto ai nostri colleghi italiani dopo aver appreso che Domino's Pizza sta per abbandonare il mercato italiano che aveva cercato di conquistare con la sua versione americana della classica e amatissima pizza. Naturalmente, abbiamo voluto esaminare i dati del nostro Outlet Census italiano per comprendere l'improvvisa ritirata di Domino's Pizza. E abbiamo trovato una spiegazione molto chiara.

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Quali dati utilizziamo per il settore horeca italiano?

Noi di SharpGrid raccogliamo dati da decine di fonti digitali, li elaboriamo e li incrociamo e siamo in grado, alla fine di questo complesso processo, di estrarre cruciali insights commerciali su qualsiasi punto vendita del mercato, compresi quelli con insegna “Domino’s Pizza”. Nel caso specifico, abbiamo voluto paragonare la qualità e il coinvolgimento dei ristoranti/punti vendita di Domino's:

• alla media nazionale
• alla media degli outlet della categoria “ristoranti”
• alla media degli outlet della categoria “fast food”
• alla media delle città in cui Domino è presente

Per compiere questa operazione abbiamo utilizzato 2 fondamentali indicatori di Outlet Census:

• il “Consumer engagement”: Il numero di recensioni, like, commenti etc… relativi ad un determinato punto vendita. Questo valore rappresenta il grado di interazione dei clienti con il punto vendita ed è strettamente correlato alla frequenza delle visite dei consumatori nel punto vendita. Numeri molto alti di solito segnalano che il locale è molto apprezzato (numerosi like e recensioni positive) o molto scadente in termini di qualità (recensioni e commenti negativi o vere e proprie lamentele). In generale, possiamo dire che un locale con un alto consumer engagement suscita emozioni, positive o negative, nella sua clientela.

• il “Consumer score”: è una media aggregata di tutte le recensioni provenienti da ogni fonte digitale a nostra disposizione, come Tripadvisor, Google Maps ecc. Serve quindi come indicatore della qualità complessiva del punto vendita, che si tratti di cibo, servizio, locale, ecc.

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Perché Domino's ha dovuto abbandonare il mercato horeca italiano?

Qualcuno dice che l'unico triangolo amoroso di cui si ha bisogno è un trancio di pizza. Ma forse non da Domino's. Sebbene i media che hanno diffuso la notizia abbiano citato tra i colpevoli in relazione a tale chiusura la mancanza o la scarsità di servizi di consegna durante il periodo di crisi sanitaria, noi siamo riusciti a identificare un'altra rilevante causa. Ed è per metà culturale e per metà qualitativa.

Per mettere le cose in prospettiva, questa valutazione media dei clienti colloca Domino's nel 3,5% più basso di tutti i punti vendita italiani on-trade / HoReCa. Un dato alquanto scoraggiante! 

Una delle motivazioni dietro a tale punteggio potrebbe essere la grande competizione nel “settore” pizza presente in Italia. Gli italiani vanno a mangiare pizza come in altri paesi si esce a bere una birra. C'è una pizzeria letteralmente a ogni angolo, spesso di alta qualità e con ingredienti freschi e locali a prezzi non troppo elevati. Quindi perché rivolgersi a una catena di fast-food come Domino's con prezzi da ristorante?

Il Consumer engagement di Domino's Pizza è superiore alla media nazionale, ma nel caso specifico questa non è una buona notizia per gli outlet Domino’s, dal momento che le recensioni sono spesso negative. Il comune denominatore è rappresentato dalle lamentele sulla qualità del cibo e del servizio. In altre parole, Domino's Pizza ha innervosito a tal punto i consumatori che si sono sentiti in dovere di lasciare numerose recensioni negative con valutazioni molto basse.

Il punteggio del “consumer engagement” dimostra una cosa importante: gli italiani hanno dato una possibilità a Domino's (il grande coinvolgimento è sintomo di un elevato traffico) ma alla fine non sono rimasti soddisfatti.

E qual è il bilancio di Domino's a livello comunale? Ancora una volta non ci troviamo di fronte ad un risultato ottimale.

Come si può vedere, la maggior parte degli outlet si aggirano intorno alla media nazionale; se si confronta tale dato con la media di 3,75 degli outlet Domino’s, emerge chiaramente che non si tratta di un problema di ubicazione. L'effettivo problema è la qualità dei punti vendita Domino’s. 

E se vi state chiedendo se alcuni Domino’s sono migliori di altri, la risposta è sì, ma solo 4 su 26 hanno una valutazione media superiore a 4 e l’outlet in cima alla classifica ha un punteggio di 4,16, il che lo colloca nel peggior 14% di tutti i punti vendita italiani on-trade/HoReCa. 

Dai dati emerge che in Italia non c’è speranza per Domino’s.

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Il fattore culturale e le pizze “strane”

Oltre al livello di qualità, bisogna anche tenere in considerazione il fattore culturale. Domino's Pizza è nota per la sua "controversa" pizza all'ananas, ma anche per altre pizze "strane" come la pizza "cheeseburger" o al gusto di "pollo al barbecue". Noi siamo favorevoli alle innovazioni (dopotutto siamo un'innovativa azienda di tecnologia/dati), ma in questo caso potrebbe essere stato un passo falso. Come hanno sottolineato i nostri colleghi italiani: 

"Se si mettono cose strane sulla pizza, gli italiani generalmente non sono contenti. Certo, ci sono ristoranti in Italia dove vengono servite anche pizze molto particolari con gamberi o ananas, ma ci si reca in tali outlet di tanto in tanto solo per provare qualcosa di diverso dal solito. E solitamente si tratta di punti vendita di qualità. Domino's serve una pizza in stile americano, con ingredienti insoliti e qualità da fast-food. E anche se le nuove generazioni sono più inclini alla cucina internazionale, come il sushi o il kebab, la pizza rappresenta un tradizionale alimento di base per gli italiani che probabilmente non sono disposti ad accettare questo nuovo stile importato dagli Stati Uniti".

Abbiamo cercato di evitare di cadere negli stereotipi, ma è emerso che gli italiani sono davvero orgogliosi del loro patrimonio culturale e della loro pizza, la consumano molto spesso e ritengono la qualità un fattore determinante nella scelta dei punti vendita in cui recarsi. Non c'è da stupirsi, visto che si tratta di un alimento amato e consumato da innumerevoli generazioni. Domino’s voleva una fetta di mercato, ma è rimasta con una scatola vuota e la saga della pizza americana in Italia si è definitivamente conclusa, almeno per il momento.