L’analisi di tutti i singoli punti vendita del mercato Horeca italiano: cosa rivelano i risultati sulla struttura e sul potenziale di questo segmento di mercato?

Quest'anno abbiamo lanciato la versione italiana di SharpGrid Outlet Census, uno strumento di BI che consente di esaminare in modo dettagliato e granulare il mercato Horeca e di individuare nel dettaglio tutti i 390 806 punti vendita horeca italiani (al terzo trimestre del 2022).

‍SharpGrid Outlet Census garantisce precisione e accuratezza di livello superiore e consente un'analisi dettagliata della struttura e del potenziale di mercato del segmento Horeca, rendendo al contempo possibile la progettazione di strategie route-to-market basate su dati di fatto e sulla nostra comprovata esperienza. Il seguente studio è basato sui dati di Outlet Census. 

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La struttura del mercato horeca italiano: Le regioni

In primo luogo, abbiamo analizzato la struttura del mercato in termini di densità di punti vendita, individuando, dunque le regioni più importanti per i produttori e i distributori di bevande.

Nel grafico sono chiaramente visibili 3 cluster; esaminiamoli più nel dettaglio.

Nota: le mappe presenti in questo articolo mostrano la regione Trentino-Alto Adige/Südtirol come due regioni separate, in quanto basate sulla nomenclatura statistica NUTS.

Cluster n. 1: La Lombardia, vasta e piena di opportunità

La Lombardia è una regione a sé stante. Ospita il 17% della popolazione italiana e il 14% dei punti vendita on-trade del Paese.  

La densità di punti vendita in Lombardia è limitata (5,6 punti vendita ogni 1.000 abitanti, il 15% in meno rispetto alla media italiana di 6,6) e l’engagement rate per punto vendita risulta leggermente superiore alla media italiana (rispettivamente 322 vs 309). Di fatto, presenta un profilo molto simile a quello del Cluster n. 2. Ciò che differenzia la Lombardia dal resto del Paese è la sua grande dimensione e la concentrazione geografica dei punti vendita on-trade.

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Cluster n. 2: il cuore del settore Horeca italiano

Questo cluster è composto da 8 regioni che raggruppano il 66% della popolazione italiana e il 64% di tutti i punti vendita del settore horeca in Italia. Concentrarsi e avere successo in questo cluster garantisce la copertura di ben ⅔ del settore horeca italiano!

Sulla mappa si può notare che alcune regioni sono caratterizzate da un colore molto chiaro, in quanto hanno relativamente pochi punti vendita rispetto al resto. Ma è molto rilevante prendere in considerazione anche la densità di punti vendita.

La densità di punti vendita nel Cluster n. 2 è quasi identica alla media nazionale (6,5 punti vendita ogni 1000 abitanti contro 6,6). Lo stesso vale per il punteggio relativo al consumer engagement per punto vendita (319), che è solo leggermente superiore (3%) alla media italiana (309). 

Ciò indica che questo cluster è chiaramente il cuore del settore horeca italiano e rappresenta il potenziale Horeca del Paese; interessante è anche il fatto che tale cluster comprenda molte delle regioni italiane più visitate dai turisti.

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Cluster 3: Frammentario ma rilevante

Queste 11 regioni raccolgono il 19% della popolazione italiana e il 24% di tutti i punti vendita del settore horeca in Italia. La densità di punti vendita in questo cluster è notevolmente superiore (26%) alla media italiana (8,3 punti vendita ogni 1000 abitanti contro 6,6).

Tuttavia, il punteggio del consumer engagement per punto vendita è inferiore del 18% rispetto alla media nazionale (262 contro 309), il che induce a pensare che il traffico medio di consumatori e il potenziale per punto vendita siano inferiori rispetto al resto d'Italia.

È interessante notare che le 2 regioni con la più alta densità di punti vendita in Italia fanno parte di questo cluster: il Trentino-Alto Adige (50,9 punti vendita ogni 1000 abitanti) e la Valle d'Aosta (15,4 punti vendita ogni 1000 abitanti).

Entrambe le regioni sono caratterizzate da un territorio montano e la grande maggioranza dei consumatori sul settore Horeca è costituita da turisti (ad esempio, nella sola provincia autonoma di Bolzano la nostra analisi indica che la quota dei turisti tra i consumatori del settore horeca è superiore all'80%).

Inoltre, la percentuale di punti vendita che operano come parte di un servizio di pernottamento è superiore al 30% del totale, quasi il doppio della media nazionale.

La copertura del settore horeca in questo cluster di regioni sembra essere relativamente più impegnativa rispetto al resto d'Italia, per una serie di motivi: la più ridotta dimensione media delle regioni, il minore potenziale dei punti vendita, la presenza di regioni montane spesso scarsamente popolate, le specifiche esigenze dei turisti che cercano strutture in grado di accoglierli per la durata del loro soggiorno.

Tuttavia, è importante rilevare che questo cluster include quasi un quarto di tutto il settore horeca italiano e diverse aree ricche del Paese. 

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I clusters e l’approccio route-to-market

Quali spunti emergono dall'analisi dei punti vendita? È possibile delineare una potenziale roadmap per l'espansione e la crescita sul mercato horeca italiano:

• Si può partire dal primo Cluster, in Lombardia, la regione con il più alto potenziale commerciale, ma anche la più competitiva.
• Si prosegue con il Cluster n. 2, il cuore dell'horeca italiano e le sue regioni "must cover".
• E, infine, si passa al Cluster n. 3, che include quasi il 25% dei punti vendita on-trade, ma che è più frammentario, dislocato e più complicato da penetrare in maniera efficiente.

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La prospettiva "city by city" sul canale horeca

Un'interessante alternativa all'analisi di mercato compiuta per regione è quella di adottare un approccio che esamini questo segmento di mercato "città per città". Questo modello è utile per determinare la migliore strategia route-to-market e può fornire importanti indicazioni su dove si svolge la maggior parte dell'azione on-trade.

Osserviamo il grafico che mette a confronto la percentuale di popolazione nazionale e i punti vendita concentrati nelle 10, 20 e 50 maggiori città italiane per determinarne la densità di punti vendita. 

Quali sono le nostre conclusioni? La densità di punti vendita nelle maggiori città italiane è proporzionale alla popolazione ivi residente. Pertanto, non vi è alcun evidente beneficio, in termini di copertura del mercato, nel concentrarsi in primis sulle più importanti città. Inoltre, le 50 più grandi città d’Italia ospitano meno di ¼ della popolazione italiana e solo il 26% dei punti vendita on-trade.

Pertanto, per avere successo sul mercato italiano è necessario concentrarsi non solo sulle grandi città, ma anche sulle molteplici città di medie e piccole dimensioni e persino sui più piccoli comuni, anche considerato che potrebbero rappresentare popolari destinazioni turistiche. 

Concentrarsi esclusivamente sulle più grandi città non sembrerebbe essere la strategia migliore per gli operatori italiani del settore.

Questa conclusione si avvicina molto ai risultati della nostra precedente analisi sul mercato Horeca spagnolo, discostandosi tuttavia dai risultati ottenuti in relazione al mercato del Regno Unito o della Polonia, dove la allocazione delle risorse tende ad essere molto più efficiente se concentrata nelle grandi metropoli.

Leggi qui: Analisi del mercato on-trade spagnolo

Leggi qui: Analisi del mercato on-trade polacco (intervista con Karolina Wysłucha)

Se volete comprendere quali opportunità offre realmente il mercato horeca a un livello veramente dettagliato e granulare, outlet per outlet, per esaminare città, quartieri o strade, tenendo conto di parametri come il potenziale di un outlet, il livello dei prezzi o l'offerta e la cucina, contattateci e vi illustreremo le carattaristiche e le funzioni del nostro Outlet Census e come possa aiutarvi ad avere successo sul canale Horeca italiano.