5 paesi a confronto: i dati dell’Europa del Sud e dell’Europa centrale, il turismo e le differenze più peculiari

Questa è la prima parte di un confronto tra i principali Paesi europei: Italia, Spagna, Polonia, Repubblica Ceca e Slovacchia, basato sui dati SharpGrid. Analizzeremo insieme interessanti profili di comparazione di questi mercati on-trade, e andremo a scoprire come si comportano i consumatori in ognuno di essi e quali sono le più importanti insight e i trend per i vari segmenti del mercato Horeca.

La seconda parte si concentrerà sulle categorie dell’on-trade, mentre la terza parte descriverà la differenza tra categorie, complesse e semplici, di prodotti offerti.

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Europa meridionale ed europa centrale: Gli stereotipi sono veri

Il consumer rating è un indicatore di SharpGrid Outlet Census, in cui un punteggio pari a 1 rappresenta la valutazione più bassa e 5 quella più alta. Questo indicatore aggrega diverse recensioni e valutazioni da svariate piattaforme come Google, FB, Tripadvisor ecc. per determinare quanto i consumatori siano soddisfatti di un determinato punto vendita.

• Italia: 4.5
• Spagna: 4.4
• Polonia: 4.4
• Slovacchia: 4.2
• Cechia: 4.2

Se eravate scettici rispetto agli stereotipi sulla natura positiva degli abitanti dell’Europa meridionale e sulla loro ottima cucina, potete finalmente iniziare a crederci. 

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Piccola differenza, grande impatto

Forse questa potrebbe sembrare una piccola differenza, ma in realtà è estremamente significativa. Noi di SharpGrid, analizziamo e esaminiamo nel dettaglio più di 750.000 punti vendita in 5 diversi Paesi e ben l'89% di essi si colloca sulla scala di valutazione 4-5. Ciò significa che anche un solo decimale può fare un'enorme differenza.

Abbiamo anche eliminato dal confronto il 10% di punti vendita peggiori e migliori di ciascun Paese per evitare di falsare i risultati con valori "estremi". 

Se non avessimo eliminato questo 10%, la Repubblica Ceca e la Slovacchia avrebbero visto aumentare il loro punteggio a 4,3, mentre il punteggio degli altri Paesi sarebbe rimasto invariato. Questo dimostra che l'universo dei punti vendita in Repubblica Ceca e Slovacchia è più eterogeneo, con un segmento considerevole di punti vendita di alta qualità, mentre l'esperienza media nel settore Horeca è sostanzialmente inferiore a quella degli altri 3 Paesi (sia per quanto riguarda il cibo, il servizio o l'ambiente).

L'Europa centrale, così come l’Europa dell’est, non è particolarmente conosciuta nel mondo per la sua cucina (o per l'accoglienza del personale). Quante volte vi è capitato di vedere piatti tipici cechi o polacchi nei menu di ristoranti al di fuori dei loro paesi d'origine? 

Se si fa un paragone con la diffusione di piatti quali la pizza e la pasta, è evidente che questi ultimi si possono trovare quasi ovunque. Come abbiamo dimostrato in una delle nostre precedenti analisi, la Polonia ama molto il cibo italiano, addirittura di più della propria cucina tradizionale. 

Questa ricerca conferma che la cucina italiana regna incontrastata tra le altre cucine europee, seguita da quella spagnola, come dimostra il fatto che entrambi questi Paesi hanno 6 ristoranti nella lista dei 50 migliori ristoranti del mondo. Li abbiamo analizzati e abbiamo trovato alcuni risultati sorprendenti che potete trovare qui:

Analisi dei dati relativi ai 6 migliori ristoranti italiani

Analisi dei dati relativi ai 6 migliori ristoranti spagnoli

La più alta valutazione media in Polonia, rispetto ai punteggi in Repubblica Ceca e in Slovacchia, è probabilmente dovuta alle dimensioni relativamente più ridotte del canale Horeca in Polonia, che in media serve un numero maggiore di consumatori (premium) e offre un'esperienza media migliore (si veda più avanti il nostro confronto pro capite), e a una quota significativamente più bassa di turisti nel campione polacco (i turisti sono in media più critici dei locali).

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L'uniformità dei top 15% performer 

Un aspetto in particolare ha catturato la nostra attenzione: le differenze tra il 15% dei punti vendita migliori in ciascun Paese sono molto ridotte: 

• Italia: 4.92
• Cechia: 4.92
• Slovacchia: 4.89
• Spagna: 4.86
• Polonia: 4.86

Questa analisi suggerisce due punti molto importanti:

• L'indicatore sulla valutazione di SharpGrid Outlet Census fornisce risultati coerenti e comparabili tra i vari mercati, anche se molto diversi tra loro, come l’Italia e la Slovacchia. Ad esempio, è possibile confrontare le valutazioni dei consumatori sui vari mercati per capire in quali tipi di punti vendita sono presenti i loro marchi. Ad esempio, si possono confrontare le valutazioni dei clienti del settore horeca nei vari mercati per capire quali paesi hanno una percentuale maggiore di punti vendita di alta qualità, che a loro volta possono influenzare la definizione delle strategie a livello nazionale.
• Tutti e cinque i mercati contengono un numero rilevante di punti vendita di alta qualità nella fascia alta, e le loro differenze riguardano la qualità o l'esperienza dei consumatori nei punti vendita "medi". 

 Se si considera il numero totale di punti vendita di questi 5 Paesi, la differenza tra il punteggio di 4,3 e di 4,5 è di oltre 165.000 punti vendita, pari al 21% del numero totale di punti vendita. Il divario può essere diverso in ciascun Paese, ma in genere si aggira intorno a questo valore. Ad esempio, in Italia il gap tra 4.3 e 4.5 è di oltre 69.000 punti vendita, pari al 19% del totale.

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Europa meridionale e centrale: Il Consumer Engagement 

Il punteggio del consumer engagement (coinvolgimento dei consumatori) è un indicatore di Outlet Census che esprime tutte le interazioni digitali dei consumatori con un punto vendita, come recensioni, valutazioni, follow & like sui social media, ecc. Il punteggio medio relativo al consumer engagement per punto vendita nei nostri 5 Paesi è il seguente:

• Polonia: 609
• Spagna: 360
• Italia: 310
• Repubblica Ceca: 277
• Slovacchia: 89

Mentre la Repubblica Ceca, la Spagna e l'Italia sono più o meno in linea, la Polonia e la Slovacchia si trovano agli estremi opposti del grafico, cosa che potrebbe sembrare strana a prima vista vista la simile proporzione di punti vendita pro capite quasi simile, come emerge dal seguente grafico:

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L'impatto del turismo europeo

Tuttavia, dietro  questi numeri c'è una spiegazione semplice. Se proviamo a calcolare il totale delle interazioni per persona su ognuno dei mercati e rapportiamo i risultati al calcolo del numero di turisti (che si fermano per poco tempo ma lasciano in media più recensioni) in ogni Paese, possiamo vedere che l'intensità del consumer engagement è molto più comparabile tra i mercati:

• Polonia: 1.09
• Italia: 0.98
• Spagna: 0.80
• Cechia: 0.78
• Slovacchia: 0.2

Ancora una volta, questo dato fa emergere un elemento molto importante: l'intensità del coinvolgimento dei consumatori appare coerente tra i vari mercati e può essere utilizzata per valutare e confrontare la tipologia di consumatori/il potenziale dei canali on-trade tra i diversi mercati internazionali. Un aspetto da tenere assolutamente presente se si è alla ricerca di parametri di riferimento nell'ambito del settore horeca europeo!

Tuttavia, la Slovacchia si distingue ancora chiaramente per un tasso di coinvolgimento dei consumatori nel canale Horeca molto basso. I punti vendita registrano in genere un alto numero di interazioni subito dopo l'apertura e quando la loro proposta/prestazione cambia in maniera rilevante. Il canale Horeca slovacco è meno dinamico rispetto agli altri mercati su cui operiamo, in quanto presenta un minore turnover dei punti vendita (chiusure e aperture) e cambiamenti di profilo meno frequenti. 

Ma questo può spiegare solo in parte la differenza. In effetti, per noi rimane un po' un mistero. Continueremo a scavare più a fondo. 

Con questo si conclude la prima parte di questo confronto tra Paesi. Restate sintonizzati per la seconda parte. 

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