W kanale HoReCa/on-trade możesz tracić co roku 2 miliony euro. Wiemy, jak to naprawić

Kanał on-trade może być doskonałym źródłem wartości, zwłaszcza jeśli jesteś dostawcą. Można wprowadzać i rozwijać marki, testować innowacje, docierać do określonych segmentów klientów i, co ważne, osiągać bardzo atrakcyjne wyniki ekonomiczne.

Jednak kanał ten wymaga zazwyczaj zaangażowania znacznych zasobów, takich jak personel terenowy, działania promocyjne, lokowanie i uruchamianie aktywów, inwestycje bezpośrednie oraz wsparcie poszczególnych operatorów punktów sprzedaży. Zasoby te mogą stanowić ponad 20% przychodów kanału i to właśnie w tym obszarze występują znaczne i ukryte nieefektywności. Odbierają one zyski dostawcom i sprawiają, że w ostatecznym rozrachunku odnoszą oni mniejsze sukcesy. 

‍

2 ukryte koszty, które uszczuplają Twoje zyski w kanale on-trade

Dzięki naszym badaniom i długotrwałej współpracy z klientami zidentyfikowaliśmy dwa rodzaje ukrytych kosztów na rynku on-trade, które są znaczące i zazwyczaj nie są brane pod uwagę:

• ukryte koszty "znajomości kanału"
• ukryta nieefektywność alokacji budżetu handlowego

Oba te czynniki są produktem ubocznym niedostatecznej znajomości kanału i mogą skutkować ponad 5 milionami euro dodatkowych kosztów rocznie dla dużych dostawców! Na szczęście, jak wynika z doświadczeń naszych klientów, można je znacznie ograniczyć. Przyjrzyjmy się więc im szczegółowo.

‍

‍Ile tak naprawdę wydajesz na poznanie kanału on-trade?

Czy zdajesz sobie sprawę z tego, że potrzeba około 1 dnia pracy tygodniowo osoby pracującej w terenie, aby nadążyć za 1000 punktów sprzedaży w swoim regionie? Oraz, że zakłada się (bardzo ostrożnie), że poświęca on/ona tylko 30 minut rocznie na sprawdzenie każdego punktu sprzedaży, w tym na wprowadzenie danych do wewnętrznego CRM? 

A jeśli portfolio punktu sprzedaży jest większe lub trzeba zebrać więcej danych, zadanie to może pochłonąć 40-50% jego/jej czasu pracy! W przypadku dostawców z większym zespołem sprzedaży może to oznaczać koszty dodatkowe w wysokości ponad 2 mln euro rocznie.

Jednak, mimo że jest to bardzo kosztowne, nadążanie za zmianami na rynku ma kluczowe znaczenie. Z naszych badań wynika, że w ciągu 12 miesięcy ponad 70% punktów sprzedaży odnotowuje zmianę co najmniej jednego istotnego wskaźnika, takiego jak otwarcie/zamknięcie, potencjał biznesowy lub wzrost przychodów. Jeśli przeoczysz te zmiany, może to zaszkodzić Twoim relacjom z lokalem, zmniejszyć skuteczność w pozyskiwaniu/utrzymaniu klientów lub doprowadzić do utraty nowych możliwości rynkowych.

‍

Czy marnujesz swój budżet handlowy? 

Podobnie, nieefektywność budżetu handlowego może generować zaskakującą ilość strat. Wyzwaniem jest efektywna alokacja zasobów handlowych w kanale charakteryzującym się ogromną heterogenicznością i różnicami między punktami sprzedaży. Nie jest to łatwe zadanie.

Na przykład, jak wynika z naszych badań, punkty sprzedaży w Hot Zones generują 2,2 razy większy potencjał przychodów i 3,5 razy większe zaangażowanie konsumentów niż średnia rynkowa. Placówki o "idealnym profilu" (tj. takie, których atrybuty najlepiej promują wyniki danej marki) generują ponad 4x większy potencjał przychodów niż średnia. Biorąc pod uwagę potencjał na przyszłość, punkty sprzedaży "Opportunity" (małe, ale szybko rozwijające się lokale z dużym potencjałem na przyszłość, do których warto się teraz zwrócić) rozwijają się 3x szybciej niż reszta rynku.

Przy tak wielu różnicach i różnym ROI pomiędzy punktami sprzedaży nic dziwnego, że efektywne przydzielanie budżetów handlowych na lokale o najwyższym ROI jest trudnym zadaniem. W rezultacie część budżetu zostaje zmarnowana. W rzeczywistości, jeśli 20% budżetu przeznacza się na "przeciętne" punkty sprzedaży, które nie koncentrują się na możliwościach uzyskania wysokiego zwrotu z inwestycji, to prawdopodobnie marnuje się ponad 8% tego budżetu.

‍

Jak można pozbyć się ukrytych kosztów on-trade?

SharpGrid ma misję, by pomóc firmom w osiągnięciu jak największej efektywności w kanale on-trade. Outlet Census i Market Meter zostały zaprojektowane specjalnie po to, by wyeliminować większość kosztów związanych z poznawaniem rynku i pomóc Ci alokować budżet w sposób efektywny i oparty na faktach. Dowiedz się więcej o naszej filozofii badań on-trade i podejściu Performance Cells oraz o tym, jak światowi liderzy, tacy jak Heineken czy Unilever, z powodzeniem zredukowali te ukryte koszty dzięki naszym produktom.

Firmy borykają się z tymi problemami i często nawet o tym nie wiedzą. Jeśli uważasz, że tak może być również w Twoim przypadku, zadzwoń do nas, a pomożemy Ci oszacować ukryte koszty (pieniądze, które można zaoszczędzić) oraz potencjalne korzyści dla Twojej firmy, korzystając z modeli opartych na wieloletnim doświadczeniu z dziesiątkami różnych klientów.