Domino's Pizza właśnie przegrała bitwę na pizzę we Włoszech: dane pokazują dlaczego

Po co w ogóle importować pizzę do Włoch? Zapytałem naszych włoskich kolegów po tym, jak usłyszeliśmy, że Domino’s Pizza opuszcza włoski rynek, który próbowała podbić swoją amerykańską wersją podstawowego dania. Oczywiście chcieliśmy przyjrzeć się danym z naszego włoskiego Outlet Censusa, aby znaleźć więcej wskazówek dotyczących nagłego odwrotu Domino’s. Znaleźliśmy jeden bardzo oczywisty powód.

‍

Jakich danych używamy dla włoskiego rynku on-trade i Domino’s Pizza?

W SharpGrid gromadzimy dane cyfrowe z dziesiątek źródeł cyfrowych, przetwarzamy je i porównujemy między sobą. Finalnie, możemy wydobyć kluczowe informacje biznesowe o dowolnym lokalu na rynku, w tym o Domino's. W tym przypadku chcieliśmy porównać jakość i zaangażowanie on-trade / HoReCa restauracji Domino’s z:

• Średnią krajową
• Średnią restauracji
• Średnią punktów fast food
• Średnią miast, w których Domino’s było obecne

W tym celu wykorzystaliśmy 2 kluczowe wskaźniki Outlet Censusa:

‍Consumer engagement: liczba recenzji, polubień, skarg itp. dla danego punktu sprzedaży. Wartość ta reprezentuje stopień interakcji klientów z lokalem i ściśle koreluje z natężeniem ruchu konsumentów w punkcie sprzedaży. Wyższe liczby zwykle oznaczają, że miejsce jest bardzo dobre (dużo polubień i dobre recenzje) lub bardzo złe pod względem jakości (dużo skarg). Ogólnie oznacza to, że miejsce wzbudza wśród klientów wiele pozytywnych lub negatywnych emocji.

‍Consumer rating: jest to zagregowana średnia wszystkich ocen ze wszystkich dostępnych dla nas źródeł cyfrowych, takich jak Tripadvisor, Google Maps itp. Tym samym, służy jako wskaźnik ogólnej jakości miejsca, czy to jedzenia, obsługi, atmosfery itp.

‍

Dlaczego Domino’s Pizza musiała opuścić włoski rynek on-trade?

Niektórzy twierdzą, że jedyny trójkąt miłosny, którego potrzebujesz, to kawałek pizzy. Ale może nie od Domino’s. Podczas gdy media wymieniały słabe usługi dostawy w okresie pandemii jako jednego z winowajców, my znaleźliśmy inny powód i to w połowie kulturowy, a w połowie jakościowy.

‍Pod względem jakości (oceny klientów), lokale Domino’s mają we Włoszech dość nieciekawe liczby. Wystarczy porównać średnie oceny klientów, aby samemu się przekonać:

• Średnia punktów sprzedaży we Włoszech: 4,47
• Średnia restauracji: 4,43
• Średnia punktów fast food: 4,43
• Średnia Domino’s: 3,75

Aby spojrzeć na to z innej perspektywy, ta średnia ocena klientów plasuje Domino's na najniższym poziomie 3,5% wszystkich włoskich punktów sprzedaży on-trade / HoReCa. Całkiem ponura liczba!

Jednym z powodów może być to, że we Włoszech istnieje duża konkurencja na pizzę. Włosi wychodzą na pizzę tak samo, jak ludzie w innych krajach wychodzą na piwo. Pizzeria jest dosłownie na każdym rogu, bardzo często wysokiej jakości ze świeżymi lokalnymi składnikami. Dodatkowo, nie są nawet tak drogie. Dlaczego więc wybór miałby paść na sieci fast foodów takich jak Domino's z cenami podobnymi do włoskich restauracji?

Patrząc na wskaźnik consumer engagement w lokalach Domino's Pizza, jest on powyżej średniej krajowej, ale w tym przypadku nie jest to dobre, ponieważ recenzje są dość często negatywne. Powtarzającym się motywem jest słaba jakość jedzenia i obsługi. Innymi słowy, Domino’s Pizza zdołała rozzłościć tak wielu klientów, że czuli się zmuszeni pozostawić wiele negatywnych recenzji z niskimi ocenami. A wszyscy wiemy, jak szybko rozprzestrzenia się poczta pantoflowa.

Zaangażowanie klientów pokazuje jedną ważną rzecz: Włosi dali szansę Domino’s (wysokie consumer engagement = duży ruch), ale ostatecznie nie byli pod wrażeniem.

A jak wypadło Domino’s na poziomie miasta? Znowu nie świetnie. Oto tabela ze średnią oceną klientów dla wszystkich miast, w których działały lokale Domino’s:

• Piacenza: 4.45
• Nichelino: 4.43
• Torino: 4.42
• Vicenza: 4.41
• Parma: 4.4
• Rzym: 4.4
• Bolonia: 4.39
• Monza: 4.39
• Sesto San Giovanni: 4.36
• Mediolan: 4.33
• Turyn: 4.29

Jak widać, większość z nich oscyluje wokół średniej krajowej. Porównując to do średniej poniżej 3,75 dla Domino’s, widać, że nie jest to również problem z lokalizacją. Chodzi o jakość placówek Domino’s.

A jeśli zastanawiasz się, czy są lepsze i gorsze lokale Domino’s, to odpowiedź brzmi: tak, jednak tylko 4 z 26 ma średnią ocenę powyżej 4, a najlepszy ma tylko 4,16, co plasuje go w najgorszym 14% wszystkich włoskich punktów on-trade/HoReCa.

W danych po prostu nie ma ratunku dla Domino.

‍

Czynnik kulturowy przeciwko “udziwnionej” pizzy

Oprócz jakości istnieje też aspekt kulturowy. Domino’s Pizza jest znana z „kontrowersyjnej” pizzy ananasowej, ale także „dziwnych” pizzy, takich jak „cheeseburger” czy „kurczak z grilla”. Nie jesteśmy przeciwni innowacjom (w końcu sami jesteśmy innowacyjną firmą technologiczną), ale tutaj mógł to być błąd. Jak zauważył jeden z naszych włoskich kolegów:

„Jeśli zaczniesz dodawać dziwne rzeczy do pizzy, Włosi nie będą szczęśliwi. Oczywiście, macie we Włoszech lokale serwujące wyjątkową pizzę z krewetkami lub ananasem, ale idziecie tam tylko raz, żeby doświadczyć czegoś niezwykłego i zwykle świetnej jakości. Domino's to pizza w stylu amerykańskim z różnymi dziwnymi składnikami i jakością lokali fast food. I chociaż młodsze pokolenie jest bardziej otwarte na międzynarodowe potrawy, takie jak sushi czy kebab, pizza jest tak podstawową kuchnią Włochów, że prawdopodobnie nie chcemy zaakceptować tego nowego, importowanego stylu z USA”.

Staraliśmy się unikać stereotypów, ale okazuje się, że Włosi są naprawdę dumni ze swojego dziedzictwa pizzy, cieszą się nim i kładą duży nacisk na jakość. Nic dziwnego, ponieważ jest to danie, którego historia sięga wieków. Domino’s chciał kawałek rynku, ale “został z pustym pudełkiem” i tym samym saga amerykańskiej pizzy we Włoszech dobiegła końca.