Magia Big Maca? Dlaczego konsumenci McDonald’s masowo wracają, mimo że są bardzo niezadowoleni

„Nie trzeba mieć najlepszych ocen, żeby odnieść sukces w walce o pieniądze konsumentów”.

W naszych danych widzimy jeden powtarzający się motyw: średnia ocen znanych marek fast foodów jest dość niska, ale biznes nie wykazuje tendencji spadkowej. Byliśmy ciekawi przyczyn tego stanu rzeczy i przeprowadziliśmy badanie porównujące oceny i zaangażowanie konsumentów w prawdopodobnie jednym z najsłynniejszych fast-foodów: McDonald's. 

Jak “Złote Łuki” wypadają na tle innych restauracji i sieci fast food? Czy wszystkie ich lokale są tej samej jakości? Gdzie znajduje się najgorszy McDonald's w naszej europejskiej bazie prawie 800 000 punktów sprzedaży on-trade? Dowiedzmy się!

‍‍Uwaga: To jest przykład bardzo ukierunkowanych badań, które możemy przeprowadzić dzięki szczegółowości i dokładności naszych narzędzi BI w oparciu o duże ilości danych z kanału on-trade. Jeśli interesują Cię podobne tematy, daj nam znać, a zobaczymy, co da się zrobić.

‍

McDonald's widziany poprzez Big Data

Nasze badania obejmują 5 krajów, w których działamy: Włochy, Hiszpanię, Polskę, Czechy i Słowację. Będziemy mieć do czynienia ze średnią oceną i zaangażowaniem konsumentów - oba wskaźniki oparte są na milionach interakcji konsumentów przechwyconych przez nasze narzędzie BI Outlet Census (OC). Porównamy też średnią ocenę i zaangażowanie konsumentów w lokalach McDonald's ze wszystkimi restauracjami lub sieciami fast food łącznie.

Zadaliśmy sobie 2 pytania:

• Jak bardzo zadowoleni są konsumenci McDonald's w porównaniu z przeciętną restauracją lub lokalem fast food? W tym celu użyjemy wskaźnika OC: Consumer Rating Score.
• Jak duże zaangażowanie konsumentów generują lokale McDonald's w porównaniu z przeciętną restauracją lub fast-foodem? W tym przypadku, przyjrzymy się wskaźnikowi OC: Consumer Engagement Score.

‍

Najwyższe zaangażowanie pokonuje fatalną ocenę

Oto wyniki średnich ocen dla każdego kraju wraz z interpretacją danych. 

‍Uwaga: w całym artykule celowo pomijamy punkty sprzedaży, które mają bardzo niskie wskaźniki zaangażowania konsumentów, a co za tym idzie zbyt małą próbkę danych, co może prowadzić do zniekształconego obrazu rynku.

Powyższy wykres pokazuje bazę punktów sprzedaży SharpGrid podzieloną na percentyle (gdzie 100 oznacza najlepszą, a 0 najgorszą) oraz względną pozycję przeciętnej restauracji, fast-foodu i lokalu McDonald's pod kątem oceny i zaangażowania konsumenckiego. W pełnych liczbach wyniki przedstawiają się następująco:

‍Ocena

• Restauracja: 35. percentyl
• Fast-food: 30. percentyl
• McDonald’s: 12. percentyl

Zaangażowanie

• Restauracja: 71. percentyl
• Fast-food: 59. percentyl
• McDonald’s: 98. percentyl

W przypadku McDonald's widzimy bardzo różne wyniki pod względem oceny i zaangażowania. McDonald's plasuje się średnio wśród:

• 12% najgorszych punktów sprzedaży w rankingu
• 2% najlepszych punktów sprzedaży w zaangażowaniu

Średnio, w Hiszpanii, Polsce i Czechach, McDonald’s nie zdołał przekroczyć progu „4 na 5”, do którego zalicza się 89% wszystkich punktów on-trade w naszej bazie danych. To niedobrze. Jest jednak jeszcze jedna część tej historii.

‍

W kanale on-trade zaangażowanie oznacza biznes

Niektórzy mogą twierdzić, że zaangażowanie jest ważniejsze, ponieważ odzwierciedla ruch konsumencki i potencjał biznesowy punktu sprzedaży. Zaangażowanie konsumentów to suma wszystkich cyfrowych interakcji konsumentów z punktem sprzedaży, takich jak komentarze lub oceny na Mapach Google, Tripadvisorze, w mediach społecznościowych itp. 

‍Lokale McDonald's mają wyjątkowo wysoki ruch konsumencki pomimo niskiej oceny. To podkreśla siłę marki McDonald’s na całym świecie i pokazuje, że nie trzeba być najlepiej ocenianym lokalem, aby odnieść sukces w walce o pieniądze konsumentów.

Sieci McDonald's mają średnio ponad 5 razy większe zaangażowanie niż średnia restauracji i ponad 8 razy więcej niż średnia fast foodów, a to oznacza dobry biznes w kanale on-trade.

‍

Najlepszy McDonald's: magia Jessiki, Leonarda i Irene

Spójrzmy na to jeszcze z innej perspektywy i znajdźmy najlepszy lokal McDonald’s w naszej europejskiej bazie danych.

‍Najlepszy McDonald's to zupełny wyjątek. Zlokalizowany z dala od znanych turystycznych okolic, w mniejszej miejscowości Surbo niedaleko Lecce, ma wyjątkowo wysokie zaangażowanie (12 850) i niemal idealną ocenę na poziomie 4,75.

Jeśli czytasz recenzje w Google Maps, na Facebooku czy Tripadvisorze, jedna rzecz rzuca się w oczy – opinie bardzo często chwalą personel, czasem nawet zwracają się do członków po imieniu. Znajdziesz tam wiele recenzji, w których wspomina się konkretnie o Jessice, Leonardo lub Irene. To naprawdę pokazuje, że w kanale on-trade zawsze wszystko sprowadza się do ludzi.

W każdym razie kierownictwo i pracownicy McDonald's w Surbo wykonują wyjątkową pracę. Podczas gdy średni percentyl ocen McDonald's wynosi zaledwie 12., ten zajmuje 84.! A jego zaangażowanie jest na absolutnie najwyższym poziomie: 327 miejsce na 797 000 punktów sprzedaży!

‍

Najgorszy McDonald's: niegrzeczny personel i brak łazienki

Spójrzmy teraz na ciemną stronę marki McDonald's. Najgorszy McDonald’s w naszej europejskiej bazie danych on-trade, to ten przy Via Marsala w Rzymie. Pomimo tego, że działa od prawie roku, ma bardzo niski wskaźnik zaangażowania wynoszący 29 i ocenę na poziomie - 2,44.

Podobnie jak w przypadku najlepszego McDonalda, w recenzjach bardzo często wymienia się obsługę jako głównego winowajcę, gdzie kelnerzy są niegrzeczni, powolni i często psują zamówienia (brakujące pozycje są stale wymieniane w recenzjach). Drugim co do wielkości powodem fatalnych ocen jest brak toalety i miejsca do umycia rąk - co jest naprawdę zaskakujące w miejscu serwującym posiłki spożywane rękami. 

Jest jednak jedno wyjaśnienie. Ten McDonald's znajduje się na rzymskim Termini, głównym dworcu kolejowym stolicy Włoch. Jest to zatem część większego budynku z własnymi toaletami. Jednak krytyczne głosy są zrozumiałe. Nikt nie chce jeść burgera brudnymi rękami, w dodatku na dworcu kolejowym, lub po skończonym posiłku udać się do pociągu z rękami pokrytymi ketchupem lub majonezem.

Co ciekawe, w tym samym budynku znajduje się inny McDonald’s z lepszą oceną. Jedna z recenzji faktycznie zaleca, aby ludzie odwiedzali ten lokal zamiast tego, wspomnianego wyżej.

‍

Czy wszystkie lokale McDonald's są na tym samym poziomie?

Główne pytanie, które należy sobie zadać, brzmi tak naprawdę: czy wszystkie lokale McDonald’s są naprawdę złe pod względem oceny i świetne w zaangażowaniu, czy też ich rozmieszczenie pomiędzy widełkami ocen jest bardziej zniuansowane?

Najpierw przyjrzyjmy się szczegółowo jednemu krajowi. Wybraliśmy Hiszpanię, ponieważ słynie z jedzenia (słynące ze światowej sławy specjałów, takich jak tapas, paella, gazpacho, churros, Jamón Ibérico, chorizo ​​itp.) i kultury on-trade jako całości.

‍Zapoznaj się z naszym raportem dotyczącym rynku hiszpańskiego lub artykułem na temat 50 największych hiszpańskich miast on-trade, aby uzyskać więcej informacji na temat hiszpańskich punktów sprzedaży, takich jak ich koncentracja, oceny itp. 

Istnieją duże różnice w jakości poszczególnych lokali. Dla przykładu, najlepszy McDonald’s w Hiszpanii znajduje się w Murcji na Calle de Molina de Segura. Ma ocenę na poziomie 4,28 i wskaźnik zaangażowania - 1653. W Hiszpanii są jeszcze 4 lokale McDonald's z taką samą oceną i wiele innych w podobnej “lidze”. Najgorszy McDonald’s w Hiszpanii znajduje się w Alicante (Avenida de Denia 1) ze średnią oceną - 2,87.

Podczas gdy najlepszy McDonald's (i 4 inne) znajduje się w 30. percentylu, najgorszy jest w 2. percentylu, co oznacza, że ​​należy do 2% najgorszych punktów sprzedaży on-trade w Hiszpanii. To spora różnica. Zakończmy ostateczną tabelą dystrybucji ratingowej lokali McDonald’s.

‍

Indeks marki McDonald’s

Poniżej znajduje się „Indeks McDonald’s” – wykres obejmujący wszystkie lokale McDonald’s w naszej europejskiej bazie danych. Pokazuje wartości średniej (A) i mediany (M) dla wszystkich z nich łącznie, a także średnie dla 20 najlepszych i najgorszych 20 punktów sprzedaży.

Możesz zobaczyć wielkie różnice między najlepszymi i najgorszymi lokalami oraz ich względną odległość od siebie i średniej. Top 20 znajduje się bardzo blisko szczytu, co oznacza, że ​​dzieli rankingi z najlepszymi restauracjami i innymi fast foodami. Z drugiej strony najgorsze 20 jest niebezpiecznie blisko dna.

Patrząc na wykres, z całą pewnością możemy stwierdzić, że nie wszystkie McDonald’s są sobie równe, jeśli chodzi o ocenę czy zaangażowanie, a patrząc na nasze dane wyraźnie widać, które z nich są zwycięzcami, a które pozostają w tyle.

Oto pełne wyniki średnich ocen w percentylach:

• Najlepszy lokal McDonald's: 89. percentyl
• Średnia 20 najlepszych lokali McDonald's: 54. percentyl
• Mediana 20 najlepszych lokali McDonald's: 48. percentyl
• Średnia McDonald's: 13. percentyl
• Mediana McDonald's: 12. percentyl
• Średnia najgorszych 20 lokali McDonald's: 2. percentyl
• Mediana najgorszych 20 lokali McDonald's: 2. percentyl
• Najgorszy lokal McDonald's: 2. percentyl

Wyniki zaangażowania:

• Najlepszy lokal McDonald's: 1. percentyl
• Średnia 20 najlepszych lokali McDonald's: 1. percentyl
• Mediana 20 najlepszych lokali McDonald's: 1. percentyl
• Średnia McDonald's: 3. percentyl
• Mediana McDonald's: 3. percentyl
• Średnia najgorszych 20 lokali McDonald': 28. percentyl
• Mediana najgorszych 20 lokali McDonald's: 28. percentyl
• Najgorszy lokal McDonald's: 15. percentyl

Wniosek: Co tak naprawdę liczy się w on-trade

Podsumowując, McDonald’s jest ekstremalny w obu aspektach – najgorsze 12% w średnim rankingu, ale najlepsze 2% w średnim zaangażowaniu. Istnieją również ogromne różnice między najlepszymi i najgorszymi lokalami. Co to znaczy? Nawet jeśli usługa może nie być najlepsza przez większość czasu, nie ma to większego znaczenia. Koncepcja, smak i sama siła marki sprawiają, że konsumenci wracają po więcej. Imponujący wyczyn.

‍

—

‍

Jeśli Cię to interesuje, oto mapa 5 najlepszych i 5 najgorszych lokali McDonald's w Europie. Oprócz jednego lokalu, wszystkie z nich znajdują się we Włoszech i Hiszpanii, natomiast wszystkie najlepsze są we Włoszech.

‍Im ciemniejszy kolor, tym lepsza ocena. Aby przesunąć mapę, przytrzymaj klawisz Shift i przeciągnij mapę kursorem.

‍