Czym jest kanał on-trade lub HoReCa? Dlaczego odniesienie sukcesu w tym kanale jest tak istotne?

SharpGrid jest firmą zajmującą się danymi i technologiami, która na nowo odkrywa badania rynku w kanale on-trade. Wybraliśmy tę misję, ponieważ kanał on-trade zawsze był bardzo trudny do uchwycenia i przeanalizowania w całości za pomocą tradycyjnych metod badania rynku. Jego złożoność zaczyna się już od samej nazwy "on-trade" i od tego, jakie rodzaje punktów sprzedaży obejmuje ten kanał. 

Ponieważ firmy i eksperci stosują różne konwencje nazewnicze i definicje punktów sprzedaży, chcemy wyjaśnić to zamieszanie, ustalając wspólne podstawy i słownictwo, ale także podzielić się kilkoma ciekawymi faktami na temat kanału, aby podkreślić jego znaczenie dla marek i sprzedawców.

‍

Część 1: Czym jest on-trade? 

Zaczynając od podstaw, można wyróżnić dwa główne kanały biznesowe dla producentów żywności i napojów, takich jak Coca-Cola, Heineken, Unilever i inni. Nazywa się je on-trade i off-trade. Różnica jest prosta: 

• Punkt sprzedaży off-trade to punkt, w którym kupujesz żywność lub napój, a produkty zabierasz ze sobą, aby spożyć je w innym miejscu, zazwyczaj w domu lub w pracy. Można tu wymienić supermarkety, hipermarkety, sklepy ogólnospożywcze itp.
• Punkt sprzedaży on-trade to punkt, w którym serwowana jest żywność i napoje "gotowe do spożycia i wypicia" i można je spożyć na miejscu.

Ogólnie rzecz biorąc, do kanału on-trade można zaliczyć wszelkiego rodzaju punkty sprzedaży żywności i napojów. Mowa tu o:

• Restauracjach, bistro, pizzeriach, jadłodajniach
• Pubach, winiarniach, klubach, dyskotekach
• Kawiarniach, piekarniach, cukierniach
• Lokalach typu fast food z często ograniczoną obsługą lub liczbą miejsc siedzących
• Miejsca, które są częścią innej usługi, np. hotelowy bufet śniadaniowy, kącik gastronomiczny w parku rozrywki lub kawiarnia na stacji benzynowej 
• Tymczasowych punktach sprzedaży, takie jak catering na weselach lub stoiska z napojami na plaży
• ... oraz inne formaty, często lokalne lub dopiero powstające

‍Kanał on-trade jest połączeniem wszystkich tych punktów sprzedaży żywności i napojów. Jednak nie każdy punkt sprzedaży lub POS jest istotny dla każdego sprzedawcy lub marki. Dla przykładu, producenci alkoholu pomijają punkty, w których nie oferuje się alkoholu, takie jak piekarnie czy stołówki szkolne, natomiast producenci żywności nie kierują swojej oferty do punktów, w których sprzedaje się wyłącznie napoje. W rezultacie zakres kanału on-trade zależy od portfolio produktów każdego sprzedawcy, niezależnie od tego, czy jest to producent marki, dystrybutor czy dostawca usług.

Dodatkowo, w zależności od rynku lub indywidualnego punktu widzenia, poszczególne punkty sprzedaży mogą być różnie nazywane. "Kawiarnia” w Grecji dość mocno odbiega pod względem propozycji i wyboru produktów od kawiarni w Niemczech czy Hiszpanii. Różnica między pubem, a restauracją nie jest jasna i może się różnić w zależności od rynku. 

Firma SharpGrid zajęła się tymi rozbieżnościami, stosując podejście "core consumer occasion". Dzięki temu jesteśmy w stanie określić, co jest popularne w każdym lokalu (np. kawa, piwo lub aktywna rozrywka, taka jak muzyka na żywo czy taniec), umożliwiając w ten sposób spójny obraz i analizę branży gastronomicznej na wszystkich rynkach lokalnych, unikając pomyłek w nazewnictwie.

‍

Część 2: Wiele nazw kanału on-trade

O ile definicja kanału on-trade nie jest w 100% spójna, o tyle jego nazwa to już inna historia. Nazwa "On-trade" wydaje się być najczęściej używaną nazwą kanału, ale w grę wchodzi również wiele innych określeń. W samym języku angielskim istnieje jeszcze co najmniej 7 innych nazw: 

• On-premise
• Out-of-home
• HoReCa
• Food Service
• Natychmiastowa konsumpcja (IC)
• Gastro
• Zakwaterowanie

Istnieje również kilka sposobów na określenie samego punktu sprzedaży (miejsca, w którym podawane jest jedzenie oraz napoje). Być może spotkałeś się z takimi nazwami, jak POS, outlet, lokal itp. Konwencje nazewnicze różnią się w zależności od kraju. Osoba z Belgii może mówić "punkt sprzedaży HoReCa", inna osoba z Hiszpanii może nazywać to samo miejsce "punktem sprzedaży out-of-home", a ktoś z Francji "punktem sprzedaży IC".

Być może zaczynasz dostrzegać, że cała ta sprawa jest nieco zagmatwana.

W SharpGrid zdecydowaliśmy się używać słów "on-trade" i "outlet", aby być konsekwentnym w naszej komunikacji (wystarczy spojrzeć na nasz produkt Outlet Census), ale staramy się używać lokalnych konwencji nazewniczych, kiedy tylko jest to możliwe. Dlatego też nasi specjaliści ds. rozwoju biznesu międzynarodowego to zawsze native speakerzy z korzeniami w danym kraju.

‍

Część 3: Znaczenie kanału on-trade 

Skoro już to wszystko powiedzieliśmy, czas przyjrzeć się, jak ważny jest ten kanał. Dla producentów może to być ogromne źródło zysków, ponieważ ceny niektórych napojów (np. kufla piwa) są trzykrotnie lub więcej wyższe niż w przypadku napojów kupowanych w sklepie. Producenci zazwyczaj osiągają tu znacznie wyższe marże i zyski niż w innych kanałach.

Drugą wartością jest budowanie marki/lojalności. W kanale on-trade możliwe jest precyzyjne opracowanie pożądanego pozycjonowania i przekazu dla każdej marki, kojarzenie jej z "właściwymi" punktami sprzedaży i segmentami konsumentów oraz budowanie świadomości i lojalności.

Wreszcie, kanał on-trade jest także właściwym miejscem do testowania innowacji, wypróbowywania nowych sposobów dotarcia z produktem do właściwych klientów oraz wprowadzania nowych produktów na rynek.

Choć powyższe stwierdzenia są ogólnie prawdziwe, znaczenie kanału on-trade jako udziału w całkowitych obrotach kategorii może się znacznie różnić na poszczególnych rynkach. 

‍

Część 4: Kanały "on-trade" w różnych krajach 

Po pierwsze, sama wielkość kanału on-trade oraz ilość pieniędzy i czasu, jakie ludzie w nim spędzają, zależy od preferencji, kultury i rozwoju gospodarczego każdego rynku.

Po drugie, znaczenie kanału on-trade dla każdej kategorii, takiej jak piwo czy napoje energetyczne, zależy także od tego, jak i gdzie lokalni konsumenci wolą je spożywać. Piwo ma zazwyczaj większy udział w kanale on-trade (więcej osób spożywa je w pubach niż kupuje butelki w sklepach) niż napoje bezalkoholowe, które z kolei mają większy udział niż napoje alkoholowe. Zobaczcie sami:

Piwo

• Hiszpania: 85% 
• Wielka Brytania: 71
• Austria: 60%
• Czechy: 30%
• Rumunia: 22%
• Polska: 14%

Napoje bezalkoholowe

• Austria: 66%
• Niemcy: 54%
• Szwajcaria: 51%
• Wielka Brytania: 31%
• Polska: 21%
• Rumunia: 20%

Napoje alkoholowe

• Austria: 56%
• Hiszpania: 50%
• Włochy: 43% 
• Niemcy: 36%
• Rumunia: 8%
• Polska: 8%

Chociaż istnieją rynki o mniejszym (ale szybko rozwijającym się) zasięgu on-trade, takie jak Polska, zdecydowana większość krajów rozwiniętych stanowi ogromną szansę dla producentów żywności i napojów. Jednak zdobycie pozycji lidera on-trade nie jest łatwym wyczynem, ponieważ istnieje wiele przeszkód i nieoczekiwanych ukrytych kosztów, które mogą sięgać milionów euro każdego roku.

‍

Część 5: SharpGrid i kanał on-trade: Big data dla rozwoju biznesu

No i proszę. Oto on-trade. Ostatnią rzeczą, którą należy omówić, jest rola, jaką odgrywa w nim SharpGrid. 

Naszą główną misją jest pomoc sprzedawcom w dokładnym pomiarze i nawigacji w kanale on-trade, w dotarciu do najlepszych punktów sprzedaży o największym potencjale handlowym, w obserwacji wyników sprzedaży/marki, w efektywnej alokacji zasobów, w ustalaniu zabójczych strategii route-to-market, w oszczędzaniu czasu i pieniędzy oraz w lepszym zarządzaniu zespołami sprzedaży. A wszystko to w imię najwyższego możliwego do osiągnięcia zwrotu z inwestycji. 

Dowiedz się więcej na ten temat: 

• Zanurz się w naszym bezpłatnym raporcie dla kanału on-trade i sprawdź pozycję rynkową różnych marek całkowicie za darmo
• Jak to wszystko jest możliwe? Dowiedz się, jak rewolucja cyfrowa powołała do życia SharpGrid
• Sprawdź nasze 2 produkty: Outlet Census i Market Meter lub nasze usługi na zamówienie
• Przeczytaj, jak nasi klienci Heineken i Unilever odnieśli sukces w kanale on-trade dzięki naszym danym. Odkryj różne przypadki użycia naszych produktów