Danone Italien sparte durch den Outlet Census Live 3 bis 4 Monate Zeit des On-Trade Kommerz-Teams

Kann man mit präzisen Horeca-Daten eine überzeugende Route-to-Market- und Markenaktivierungsstrategie entwickeln? Das Beispiel von Danone zeigt, dass dies kinderleicht sein kann, man braucht nur das richtige Werkzeug. In diesem Fall ist es der Outlet Census Live.

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Die Herausforderung: Änderung der Verbrauchergewohnheiten

Danone ist eines der größten FMCG-Unternehmen der Welt und verfügt als solches über ein breites Portfolio verschiedener Produkte, die in über 120 Ländern verkauft werden. Auf dem italienischen Außer-Haus-Markt schöpfte seine pflanzliche Milchmarke Alpro jedoch nicht ihr volles Potenzial aus. Es bedurfte einer datengesteuerten Planung und Umsetzung, um diese Möglichkeit effektiv zu verfolgen.

"Unser Ziel ist es, den Horeca-Markt in Italien zu dominieren", sagt Silvia Brisigotti, National Account Manager bei Danone. "Die Marke Alpro ist bereits führend auf dem Außer-Haus-Markt". In anderen europäischen Ländern dominiert sie bereits den Außer-Haus-Markt. Wir sehen daher auch auf dem italienischen Horeca-Markt ein enormes Potenzial, insbesondere angesichts des hervorragenden Geschmacks von Alpro."

‍Aber die KonsumentInnen scheinen das Produkt in den Horeca-Kanälen anders zu erleben als im Einzelhandel. "Es ist noch nicht zur Gewohnheit der KonsumentInnen geworden, außer Haus mit Pflanzenmilch zu frühstücken. Zu Hause sind wir alle Flexitarier. Im Gaststättengewerbe - noch nicht", fügt Silvia hinzu.

Wie kann man also Italiener dazu bringen, ihren Morgenkaffee mit Pflanzenmilch zu trinken? Einige der größten Kaffeehausketten waren bereits direkte Kunden von Danone. Viele kleine, unabhängige Outlets wurden von Großhändlern beliefert. Deshalb entschied das Alpro Acceleration Team von Danone, sich mit "Alproccino" - einem Cappuccino auf Pflanzenbasis - an mittelgroße Café-Ketten zu wenden.

Es bestand ein klarer Bedarf an einer starken Route-To-Market Strategie  und Markenaktivierung. Der erste Schritt bestand darin, möglichst viele mittelgroße Café-Ketten in Italien ausfindig zu machen und deren Geschäftsinformationen großflächig zu sammeln. In einem zweiten Schritt sollte die so etablierte Faktenbasis genutzt werden, um kommerzielle Aktivitäten zu priorisieren und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, diese Ketten als Kunden zu gewinnen und - noch besser - mit ihnen bei der Markenaktivierung durch Veranstaltungen, Materialien oder Rezepte im Zusammenhang mit der Alpro-Milch zusammenzuarbeiten.

Das Alpro-Team wandte sich für Unterstützung an Sharpgrid. Unsere Aufgabe war es, eine "Hitliste" möglicher kommerzieller Ziele mit Informationen über sie zu erstellen, die es dem Alpro-Team ermöglichen, ihre Ziele zu erreichen.

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Die Lösung: Der Outlet Census Live

Wir haben unsere Unterstützung mit Hilfe unseres ultimativen BI-Tools im On-Trade-Vertrieb, Marketing und der Strategieentwicklung & -umsetzung im Horeca-Sektor bereitgestellt - dem Outlet Census Live. Darin kann jeder, der Zugang hat, alle in einem bestimmten Land vorhandenen Outlets nach verschiedenen Kriterien filtern und das Profil jedes Outlets finden mit Informationen wie

• Umsatzpotenzial des Outlets
• Segment
• Küche
• Wachstum des Outlets
• Preisniveau
• Allgemeines Produkt- und Dienstleistungsangebot 
• Öffnungszeiten
• Kontaktinformationen

... und vielen mehr. 

Wie so oft haben uns die spezifischen Anforderungen von Danone dazu veranlasst, einen zusätzlichen Indikator und Informationen über Kaffeeketten bereitzustellen, die über das hinausgehen, was wir in Outlet Census Live als Standardfunktionen anbieten. Um den Zielen von Danone gerecht zu werden, haben wir ein Profil für jede mittelgroße Café-Kette in Italien erstellt und dabei Informationen aus Outlet Census Live verwendet, um das Team von Danone dabei zu unterstützen:

• Das Potenzial der Kette zu bestimmen
• Die Teamaktivitäten auf der Grundlage dieses Potenzials zu priorisieren

Das Kettenprofil ähnelt einem Outlet-Profil in Outlet Census Live, so dass das Alpro-Team das Potenzial auf beiden Ebenen bewerten und vergleichen kann. Jedem Kettenprofil ist auch eine Liste aller Outlets zugeordnet. Wenn der/die Verantwortliche des Alpro-Teams bei den Verhandlungen mit der übergeordneten Kette keinen Erfolg hatte, kann er/sie sich an einzelne Verkaufsstellen wenden und dort sein/ihr Glück versuchen. 

Wir sind auch über die Grenzen der Café-Kategorie hinausgegangen (da die Standard-Kategorisierung manchmal irreführend sein kann) und haben Orte wie Restaurants oder Bäckereien einbezogen, wenn sie Anzeichen für eine Ausrichtung auf den Kaffeekonsum zeigten. Es gibt viele Lokale, die tagsüber als Café fungieren und sich abends in eine Bar verwandeln. Andere Lokale sehen vielleicht aus wie ein Bistro oder ein Restaurant, aber viele Leute besuchen sie hauptsächlich des Kaffees wegen.

‍Die Zeit vom "grünen Licht" bis zur Fertigstellung des Projekts betrug 2 Wochen. Es bedurfte zahlreicher Überprüfungen und Abgleiche, um sicherzustellen, dass die Daten korrekt und relevant sind, aber am Ende hat es sich gelohnt. Das Alpro-Team kann nun über Outlet Census Live oder eine Excel-Datei (zum Hochladen in interne CRM-Systeme usw.) auf die Daten zugreifen.

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Das Ergebnis: Verkürzung der Durchführungszeit um 3-4 Monate

"Ohne euch wäre das unmöglich gewesen", sagt Silvia. "Wir hätten selbst monatelang Daten sammeln können, aber wir hätten niemals so ein Ergebnis erzielt. Nach meiner Schätzung haben eure Daten unseren Durchführungszeitraum um 3-4 Monate verkürzt. Jetzt haben wir alles, was wir brauchen, um eine starke Strategie zu entwickeln. Und es war sehr einfach, da der Outlet Census Live sehr benutzerfreundlich ist.”

In den folgenden Screenshots können Sie sich selbst ein Bild von den Profilen der Kette und der Outlets machen. 

Mit diesem Instrument im Repertoire kann sich das Alpro Acceleration Team aufmachen, die italienischen Café-Outlets zu dominieren und die Gewohnheiten der italienischen KonsumentInnen zu ändern. Wer weiß? Vielleicht ist Italien bald voll von "Flexitariern" im Horeca-Sektor.

Wir werden diese Erfolgsgeschichte mit Geschäftsergebnissen aktualisieren, sobald sie vorliegen.