I due grandi costi occulti del canale horeca che dovreste conoscere e come evitare che divorino i vostri profitti

Il canale HoReCa/OnTrade può essere una grande fonte di valore, soprattutto per i produttori; è possibile creare e promuovere un brand, sperimentare soluzioni innovative, rivolgersi a segmenti di clientela specifici e, soprattutto, ottenere risultati economici molto interessanti.

Tuttavia, tale canale richiede tipicamente l'impiego di risorse significative, quali i rappresentanti di vendite sul campo, le attività promozionali, il posizionamento e l'attivazione degli asset, gli investimenti diretti e il supporto dei singoli operatori dei punti vendita. Queste risorse possono rappresentare oltre il 20% del fatturato sul canale ed è qui che si verificano inefficienze significative e occulte. Esse erodono i profitti dei venditori e, in ultima analisi, ne riducono il successo. 

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I due costi occulti che erodono i vostri profitti nel settore HoReCa/OnTrade

Grazie alle nostre ricerche e alle collaborazioni a lungo termine con i nostri clienti, abbiamo identificato due tipi di costi occulti tipici delle imprese operanti nel settore HoReCa che pur essendo significativi di solito non vengono presi in considerazione:

• I costi occulti relativi alla "conoscenza del canale".
• Le inefficienze latenti nell'allocazione del budget commerciale

Entrambi si verificano come sottoprodotto di una insufficiente conoscenza del canale e possono determinare costi aggiuntivi anche superiori a 5 milioni di euro all'anno per le imprese di maggiori dimensioni. Tuttavia, in base all'esperienza con i nostri clienti, tali inefficienze possono essere sostanzialmente ridotte. Analizziamole insieme nel dettaglio.

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Quanto si spende realmente per conoscere il canale Horeca?

Siete consapevoli che un rappresentante delle vendite spende circa 1 giorno alla settimana solo per gestire 1.000 punti vendita nella propria area? Si presume (in maniera molto prudente) che dedichi solo 30 minuti all'anno a controllare ogni punto vendita, e ciò includendo il tempo necessario per l'inserimento dei dati nel CRM interno? 

E nel caso di un portafoglio di punti vendita più ampio, per cui è necessario raccogliere un maggior numero di dati, questo compito può facilmente arrivare ad occupare il 40-50% della sua attività. Ciò può determinare un aumento dei costi di oltre 2 milioni di euro all'anno per i produttori con una vasta rete di vendita.

Tuttavia, nonostante sia molto costoso, tenere il passo con gli sviluppi e l'evoluzione del mercato è fondamentale. Secondo le nostre ricerche, più del 70% dei punti vendita registra un cambiamento in riferimento ad almeno un indicatore critico come apertura/chiusura, potenziale commerciale o incremento annuale dei ricavi. Se non si colgono questi cambiamenti, si rischia di danneggiare i rapporti con il punto vendita, diminuire la probabilità di successo del team nella sua acquisizione e fidelizzazione o perdere nuove opportunità di crescita sul mercato.

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State sprecando il vostro budget commerciale? 

Allo stesso modo, le inefficienze a livello di budget commerciale possono generare una sorprendente quantità di mancati guadagni. La sfida è allocare le risorse commerciali in modo efficiente in un canale caratterizzato da estrema eterogeneità e varietà dei punti vendita. 

A titolo esemplificativo, in base alle nostre ricerche, i punti vendita nelle Hot Zones generano un potenziale di ricavi 2,2 volte superiore e un coinvolgimento dei consumatori 3,5 volte superiore alla media del mercato. I punti vendita "profilo ideale" (cioè quelli con caratteristiche tali da promuovere al meglio le prestazioni di un determinato brand) generano un potenziale di guadagno 4 volte superiore alla media. Oppure, considerando il potenziale futuro, gli outlet "opportunità" crescono 3 volte più velocemente rispetto al resto del mercato.

Con così tante differenze e ROI variabili tra i punti vendita, non è sorprendente che allocare il budget commerciale in modo efficiente nei punti vendita con un più alto ritorno sull’investimento sia un compito impegnativo. Di conseguenza, una parte del budget viene sprecata. Infatti, se il 20% del vostro budget è destinato a punti vendita "medi", cioè non focalizzati su opportunità con un alto ROI, è probabile che stiate sprecando più dell'8% di questo budget.

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Come si possono eliminare i costi nascosti del settore horeca?

La mission di SharpGrid è aiutare le aziende FMCG ad allocare le loro risorse nel modo più efficiente possibile sul canale HoReCa/OnTrade. Outlet Census e Market Meter sono stati progettati appositamente per ridurre nettamente i costi legati alla “conoscenza del canale” e per aiutarvi ad allocare il vostro budget in modo efficiente. Se volete saperne di più, potete leggere altri interessanti articoli sulla nostra filosofia di ricerca, sull'approccio delle Performance Cells e su come leader globali quali Heineken o Unilever siano riusciti a ridurre questi latenti grazie ai nostri prodotti.

Tutte le società si trovano a dover affrontare questi problemi, di cui spesso non sono nemmeno a conoscenza. Se pensate che questo possa essere anche il vostro caso, chiamateci e vi aiuteremo a fare una stima dei costi latenti (e conseguentemente la quota del vostro budget che può essere risparmiata) e dei potenziali vantaggi per la vostra azienda, utilizzando modelli basati su anni di esperienza con decine di clienti diversi.