Danone Italie a économisé 3 à 4 mois de travail à l'équipe commerciale on-trade grâce à l'Outlet Census Live.

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Pouvez-vous créer une stratégie de mise sur le marché et d'activation de la marque avec des données précises sur le commerce de détail ? L'exemple de Danone montre que cela peut être simple comme bonjour, il suffit d'avoir les bons outils. Dans ce cas, l'Outlet Census Live.

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‍Le défi : Changer les habitudes des consommateurs

Danone est l'une des plus grandes entreprises de produits de grande consommation au monde et dispose à ce titre d'un large portefeuille de produits variés vendus dans plus de 120 pays. Cependant, sur le marché italien de la consommation hors foyer, sa marque de lait végétal Alpro n'atteignait pas son plein potentiel. Une planification et une exécution basées sur des données étaient donc nécessaires pour saisir efficacement cette opportunité.

"Notre objectif est de dominer le marché de la restauration hors domicile en Italie", explique Silvia Brisigotti, National Account Manager chez Danone. "La marque Alpro est déjà un leader dans le commerce de détail. Elle a réussi à dominer le marché de l'horeca dans d'autres pays européens. Nous voyons donc un énorme potentiel sur le marché italien de l'horeca, notamment en raison du goût supérieur d'Alpro."

Mais les consommateurs semblent traiter le produit différemment dans les circuits on-trade et off-trade. "Les consommateurs n'ont pas encore pris l'habitude de prendre leur petit-déjeuner avec du lait végétal à l'extérieur. À la maison, nous sommes tous flexitariens. Dans le secteur horeca, ce n'est pas encore le cas", ajoute Silvia.

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Alors, comment faire en sorte que les Italiens boivent leur café du matin avec du lait végétal? Certaines des plus grandes chaînes de cafés étaient déjà des clients directs de Danone. De nombreux petits points de vente indépendants étaient couverts par des grossistes. C'est pourquoi l'équipe d'accélération Alpro de Danone s'est tournée vers les chaînes de cafés de taille moyenne avec un plan pour introduire "Alproccino" - un cappuccino à base de plantes.

Il était évident qu'il fallait mettre en place une stratégie solide de mise sur le marché et d'activation de la marque. La première étape a consisté à trouver le plus grand nombre possible de chaînes de cafés de taille moyenne en Italie et à recueillir autant d'informations commerciales que possible à leur sujet. 

Dans un deuxième temps, il fallait utiliser cette base de données pour hiérarchiser les activités commerciales et augmenter les chances d'acquérir ces chaînes en tant que clients et, mieux encore, collaborer avec elles à l'activation de la marque par le biais d'événements, de matériel ou de recettes en rapport avec le lait Alpro. 

L'équipe d'Alpro s'est tournée vers Sharpgrid pour obtenir de l'aide. Notre tâche consistait à créer une "hit list" de cibles commerciales potentielles avec des informations sur celles-ci qui permettraient à l'équipe d'Alpro de faire exactement cela.

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Solution : Le recensement des points de vente en direct

Nous avons apporté notre soutien à l'aide de notre outil BI ultime pour la conception et l'exécution des ventes, du marketing et de la stratégie dans le secteur du commerce de détail - l'Outlet Census Live. Dans cet outil, toute personne ayant un accès peut filtrer les points de vente dans un pays donné en fonction de divers critères et consulter le profil de chaque point de vente avec des informations telles que

• Potentiel de revenus du point de vente
• le segment
• Type de cuisine
• Croissance des points de vente
• Niveau de prix
• Offre générale de produits et de services 
• Horaires d'ouverture
• Informations sur les contacts

... et bien d'autres choses encore. 

Comme c'est souvent le cas, les exigences spécifiques de Danone nous ont amenés à fournir un indicateur et des informations supplémentaires sur les chaînes de cafés, en plus de ce que nous fournissons dans Outlet Census Live en tant que fonctionnalités standard. Pour répondre aux objectifs de Danone, nous avons créé un profil pour chaque chaîne de cafés de taille moyenne en Italie, en utilisant les informations d'Outlet Census Live, afin d'aider l'équipe de Danone à 

• Déterminer le potentiel de la chaîne
• Prioriser les activités de l'équipe en fonction de ce potentiel

Le profil de la chaîne est similaire au profil d'un point de vente dans Outlet Census Live, de sorte que l'équipe d'Alpro a pu évaluer et comparer le potentiel à ces deux niveaux. Chaque profil de chaîne comporte également une liste de tous les points de vente qui y sont rattachés. Si la personne responsable de l'équipe Alpro n'a pas réussi à négocier au niveau de la chaîne, elle peut commencer à contacter les points de vente individuels et tenter sa chance à ce niveau. 

Nous avons également dépassé les limites de la catégorie des cafés (car la catégorisation standard peut parfois être trompeuse) et inclus des lieux tels que des restaurants ou des boulangeries s'ils montraient des signes d'orientation vers la consommation de café. Il existe de nombreux endroits qui fonctionnent comme des cafés pendant la journée et qui se transforment en bars le soir. D'autres endroits peuvent ressembler à un bistrot ou à un restaurant, mais beaucoup de gens s'y rendent avant tout pour le café. 

Le délai de livraison à partir du "feu vert" a été de deux semaines. Il a fallu procéder à de nombreuses vérifications pour s'assurer de l'exactitude et de la pertinence des données, mais le jeu en valait la chandelle. L'équipe d'Alpro peut désormais accéder aux données par le biais de l'Outlet Census Live ou d'un fichier Excel (pour le téléchargement dans le CRM interne, etc.).

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Le résultat : Exécution réduite de 3 à 4 mois

"Sans vous, cela aurait été impossible", déclare Silvia. "Nous aurions pu collecter les données nous-mêmes pendant des mois, mais nous n'aurions pas obtenu un tel résultat. D'après mes estimations, vos données ont raccourci notre exécution de 3 à 4 mois. Nous disposons désormais de tous les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie solide. Et cela a été très facile, car Outlet Census Live est très convivial".

Vous pouvez voir les profils des chaînes et des points de vente dans les captures d'écran ci-dessous. 

Grâce à cet outil, l'équipe d'accélération d'Alpro peut commencer à dominer la catégorie des cafés italiens à consommer sur place et à changer les habitudes des consommateurs italiens. Qui sait ? Peut-être que l'Italie sera bientôt remplie de "flexitariens de l'horeca".

Nous mettrons à jour cette étude de cas avec les résultats commerciaux dès qu'ils seront disponibles.

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