Heineken met en œuvre avec succès une transformation des ventes pilotée par les données dans le canal on-trade

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En bref:

• Ciblage des clients en fonction des données, négociation et préparation des offres plus rapides.
• Transparence totale du canal on-trade sans travail de terrain fastidieux.
• Accès rapide et simple aux données via le CRM.
• Vue cohérente des points de vente et des clients au fil du temps.

"Cela nous fait gagner des mois sur le temps des commerciaux. Désormais, il suffit de quelques minutes pour obtenir les informations pertinentes." - Peter Bustin, Heineken

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‍Le défi : comment être plus efficace dans un canal qui évolue rapidement ?

Avec un portefeuille de plus de 300 marques, Heineken est l'un des plus grands producteurs de bière et de cidre, se présentant fièrement comme "le brasseur le plus international du monde". Heineken République tchèque est le troisième acteur le plus important sur le marché national de la bière, avec une production annuelle de 2,5 millions d'hectolitres de bière et de cidre. Cependant, le circuit de la vente à consommer sur place subit une transformation fondamentale que même les leaders ne peuvent ignorer.

• Les préférences des consommateurs évoluent.
• De nouveaux formats font leur apparition, tandis que ceux qui ont connu le succès par le passé sont souvent confrontés à des difficultés.
• Le chiffre d'affaires des points de vente fermés ou nouveaux a augmenté.
• La numérisation rapide modifie les opérations internes des points de vente et l'expérience des consommateurs.

Dans ce paysage changeant, les entreprises qui vendent dans le circuit de distribution sont censées devenir plus productives et obtenir un meilleur retour sur leur investissement dans le marché. La situation n'est pas facile. Même pour les leaders du marché comme Heineken. C'est pourquoi Pavel Slavík, directeur des ventes on-trade de Heineken, a décidé d'unir ses forces à celles de SharpGrid:

• Heineken avait besoin de devenir plus efficace dans les ventes on-trade et de stimuler la pénétration de sa marque et la croissance dans le canal, alors que le canal lui-même changeait rapidement.
• M. Slavík savait que le processus de vente devait également changer. Auparavant, un représentant commercial devait principalement s'appuyer sur sa connaissance intuitive de la région qui lui était attribuée. Il s'agissait d'un effort difficile et fastidieux qui nécessitait beaucoup de travail sur le terrain.
• Il était difficile pour les responsables des ventes de mesurer objectivement le succès de chaque membre de l'équipe et de l'équipe dans son ensemble, car le contexte local faisait une grande différence.

Peter Bustin, Channel Activation Manager chez Heineken, explique qu'en tant que représentant commercial, tout ce que vous savez du point de vente, c'est ce que vous voyez de l'extérieur. Il faut se rendre plusieurs fois au même endroit pour faire avancer les choses. Et souvent, vous n'obtenez les bonnes données que des mois plus tard, ce qui est très inefficace. Selon lui, "il est devenu très clair que nous ne pouvions pas nous contenter d'un seul système:

"Il est devenu évident que nous ne pourrions pas atteindre nos objectifs sans utiliser des données précises sur les points de vente afin d'être efficaces et ciblés dans nos activités commerciales. Cependant, les données sur les points de vente du secteur du commerce de détail ont toujours été très incomplètes ou inexactes."

Tout cela a conduit M. Slavík à la décision d'équiper l'équipe commerciale de Sharpgrid Outlet Census, un outil permettant de comprendre chaque point de vente horeca disponible sur le marché et de cibler précisément les ressources commerciales.

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La solution : Des données précises sur les points de vente couvrant l'ensemble du marché, intégrées dans le CRM et les processus de vente

L'équipe commerciale de Heineken a décidé d'utiliser le SharpGrid Outlet Census pour piloter ses activités de vente et de marketing. Outlet Census est un outil complet et actualisé de cartographie du marché on-trade qui fournit des informations détaillées sur chaque point de vente de la chaîne. Il permet à chaque représentant commercial d'accéder à des informations cruciales sur tous ses clients existants ou sur les opportunités d'acquisition.

Heineken a intégré Outlet Census dans son système de gestion de la relation client (CRM) et en a fait un outil de base pour chaque vendeur. L'accès aux données et leur utilisation ont ainsi été facilités pour les commerciaux et les analystes BI. "Après la configuration initiale, l'intégration des plateformes de SharpGrid et de Heineken s'est déroulée sans problème avec un minimum d'intervention humaine", déclare Václav Rokoš, administrateur CRM chez Heineken.

En quoi Outlet Census a-t-il aidé Heineken?

• Il aide les commerciaux à identifier les nouveaux points de vente dont ils n'auraient pas eu connaissance autrement.
• Il leur permet de cibler précisément les clients potentiels et de préparer les négociations avant même d'aller sur le terrain.
• Et il leur évite une collecte laborieuse et pénible de données sur le terrain.

"Il aide nos commerciaux à évaluer les clients potentiels à l'avance et à mieux préparer les négociations. Il modifie et raccourcit complètement le processus de vente et nous fait gagner des mois de travail.  - Peter Bustin, Heineken

Outlet Census de SharpGrid nous a également aidés à cartographier avec précision la situation du marché et à évaluer les performances et la santé de l'entreprise dans son ensemble ", déclare Jiří Večeřa, Area Sales Manager chez Heineken. 

Enfin et surtout, SharpGrid Outlet Census est utilisé dans le cadre du programme interne de ventes pilotées par les données de Heineken, afin de soutenir et de piloter les activités futures. "Grâce à tout cela, nous pouvons désormais prédire l'issue des négociations dans 75 % des cas", résume M. Večeřa.

Heineken reconnaît également le rythme rapide de l'innovation et de l'amélioration de la qualité auquel SharpGrid se consacre. "Ce qui est formidable, c'est que nous pouvons voir que la profondeur et la qualité du recensement de SharpGrid Outlet s'améliorent constamment", ajoute Václav Rokoš.

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‍La conclusion : La vente pilotée par les données est la nouvelle normalité

Le processus d'acquisition de clients ne dépend plus uniquement de l'intuition des représentants commerciaux individuels, mais il est axé sur les données, beaucoup plus ciblé et, en fin de compte, plus efficace.

Grâce à la décision de M. Slavík de coopérer avec SharpGrid, Outlet Census est maintenant intégré dans le CRM pour permettre une prise de décision plus rapide et plus efficace, une meilleure transparence et des rapports sur les performances des canaux, et pour décharger les représentants des ventes de la collecte de données sur le terrain qui était auparavant laborieuse. Les données sont également disponibles sous forme de carte interactive pour les commerciaux adeptes du numérique qui utilisent des fonctions d'analyse et de visualisation supplémentaires.

"L'ensemble du secteur du commerce de détail sera très bientôt axé sur les données. Il n'y a pas moyen de l'éviter, c'est plutôt une exigence à venir. Ceux qui sauront le mieux s'y retrouver et exploiter la mine d'informations essentielles en tireront un avantage décisif", résume M. Bustin.

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