La magia del Big Mac: perché i consumatori continuano a tornare in massa da MacDonald nonostante spesso non siano soddisfatti

"Non sempre servono le valutazioni migliori per avere successo nella lotta alla conquista dei consumatori".

Dai nostri dati emerge un tema ricorrente: nonostante la valutazione e il rating medio delle più famose catene di fast-food sia piuttosto bassa, la loro attività e il loro successo non mostra segni di cedimento. Incuriositi dal “perché” di questa peculiare situazione, abbiamo condotto una ricerca per mettere a confronto il rating e l’engagement dei consumatori rispetto alla catena fast-food probabilmente più nota al mondo: McDonald's. 

Come si classifica McDonald's rispetto ad altri ristoranti e fast-food? I suoi punti vendita hanno tutti la stessa qualità? E dove si trova il peggior McDonald's nel nostro database europeo di quasi 800 000 punti vendita?

‍Nota: questo è un esempio di ricerca ultra mirata che possiamo condurre grazie alla granularità e alla precisione dei nostri strumenti di BI on-trade, basati sui big data del canale on-trade. Se il tema è di vostro interesse, contattateci e vi presenteremo ricerche e soluzioni adeguate alle vostre esigenze.

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McDonald's visto attraverso i big data

La nostra ricerca ha preso in considerazione i 5 Paesi in cui operiamo: Italia, Spagna, Polonia, Repubblica Ceca e Slovacchia. Abbiamo analizzato la valutazione media  “rating” e il livello di coinvolgimento “engagement” dei consumatori, entrambi basati su milioni di interazioni degli utenti con il punto di consumo, catturate dal nostro strumento di BI Outlet Census (OC). Abbiamo inoltre messo a confronto il livello di valutazione e il tasso di coinvolgimento medio dei locali McDonald's rispetto a tutti i ristoranti o fast-food.

Ci siamo poi posti queste due domande: 

• Quanto sono soddisfatti i consumatori di McDonald's rispetto ai consumatori di un ristorante o di un fast-food medio? Per rispondere a questo primo quesito abbiamo utilizzato l'indicatore “OC Consumer Rating Score”.
• Quante interazioni generano i locali McDonald's rispetto a un ristorante o fast-food medio? Per questa indagine ci siamo serviti dell’indicatore “OC Consumer Engagement Score”.

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Un tasso di coinvolgimento alto batte un pessimo livello di rating 

Di seguito sono riportati risultati che abbiamo ottenuto in relazione al rating per ogni Paese, a cui segue la nostra interpretazione dei dati. 

Nota: in tutto l'articolo, abbiamo intenzionalmente omesso i punti vendita con punteggi di engagement molto bassi e quindi con un campione di dati troppo limitato, che avrebbe potuto portare ad una visione distorta del mercato.

Il grafico qui sopra mostra il nostro database di punti vendita suddiviso in percentili (100 è il migliore e 0 il peggiore) e la posizione di un ristorante, di un fast-food e di un McDonald's “medio” in termini di valutazioni e coinvolgimento dei consumatori. I risultati sono i seguenti:

‍Valutazione (“Rating”)

• Ristorante medio: 35° percentile
• Fast-food medio: 30° percentile
• McDonald's medio: 12° percentile

‍Coinvolgimento (“Engagement”)

• Ristorante medio: 71° percentile
• Fast-food medio: 59° percentile
• McDonald's medio: 98° percentile

Per i McDonald's, possiamo notare risultati molto diversi per quanto riguarda il rating e  l’engagement. McDonald's si colloca in media tra: 

• il 12% dei peggiori punti vendita in termini di valutazione dei consumatori
• Il 2% dei migliori punti vendita in termini di coinvolgimento dei consumatori

In Spagna, Polonia e Repubblica Ceca, McDonald's non è riuscito in media a superare la soglia di valutazione del “4 su 5” in cui rientra l'89% di tutti i punti vendita del nostro database, un chiaro indice di una performance deludente; ma c’è di più. 

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Nel settore horeca, l’engagement è sinonimo di business

Qualcuno potrebbe sostenere che l'engagement è l’indicatore più importante in quanto riflette il traffico dei consumatori e il potenziale commerciale di ogni punto di consumo. Il nostro indicatore “consumer engagement” è la somma di tutte le interazioni digitali dei consumatori con il locale, che includono i commenti o le valutazioni su Google Maps, Tripadvisor, social media ecc. 

I punti di consumo della catena McDonald's hanno un traffico di consumatori eccezionalmente elevato nonostante il loro livello di rating che, come abbiamo visto, rimane molto basso. Questo è indice innanzitutto dell’importanza e della rilevanza del marchio McDonald's nel mondo e dimostra che non è necessario essere il punto di consumo con il miglior rating per avere successo nella lotta alla conquista dei consumatori. 

In media, i locali McDonald's hanno un tasso di coinvolgimento oltre 5 volte superiore al ristorante medio e oltre 8 volte superiore al fast-food medio. 

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Il Miglior McDonald’s: L’importanza di Jessica, Leonardo e Irene

Non ci siamo fermati qui. Abbiamo deciso di approfondire l’argomento ancora di più e siamo andati ad analizzare i migliori McDonald's nel nostro database europeo. 

Il punto di consumo che vince il “miglior McDonald's” è una vera sorpresa. Situato lontano dalle famose mete turistiche nella piccola cittadina di Surbo, vicino a Lecce, questo punto vendita ha un engagement eccezionalmente alto (12.850) e un rating quasi perfetto di 4,75.

Quando si leggono le recensioni su Google Maps, Facebook o Tripadvisor, un importante dettaglio salta subito all'occhio: le lodi e i complimenti al personale. Molto spesso vengono addirittura menzionate delle persone specifiche per nome; molte recensioni fanno riferimento in particolare a Jessica, Leonardo e Irene. Questa è un’ulteriore riprova del fatto che il settore alberghiero e della ristorazione è creato e sostenuto dalle persone. 

In ogni caso, la direzione e il personale del McDonald's di Surbo stanno facendo un lavoro eccezionale. Mentre il percentile medio di valutazione dei McDonald's si colloca al 12° posto, questo specifico punto di consumo conquista l'84° posizione! E il suo engagement tocca vertici inimmaginabili, ottenendo il 327° posto su 797000 punti di consumo. 

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Il peggior McDonald's: Personale scortese e assenza di servizi igienici

Ma capovolgiamo la medaglia e guardiamo al lato oscuro di McDonald's. Il peggior McDonald's nel nostro database europeo è un altro punto di consumo italiano, che si trova in Via Marsala a Roma. Nonostante sia operativo da quasi un anno, ha un tasso di engagement molto basso, pari a 29, e una rating di 2,44.

Così come accade per il McDonald’s di Surbo, anche nel caso del peggior McDonald’s le recensioni (in questo caso molto negative) sono focalizzate sul personale: i camerieri sono scortesi, lenti e spesso sbagliano le ordinazioni. Il secondo motivo per cui le valutazioni sono negative è l'assenza di servizi igienici all’interno del locale e di un posto dove lavarsi le mani; il che è davvero sorprendente in un punto di consumo che serve pasti che si mangiano principalmente con le mani. 

C'è però una spiegazione. Questo McDonald's si trova a Roma Termini, la principale stazione ferroviaria della capitale italiana. Fa quindi parte di un più grande complesso con servizi igienici propri. Tuttavia, le critiche sono comprensibili. Nessuno vuole mangiare un hamburger con le mani sporche - per di più in una stazione ferroviaria - o salire in treno con le mani sporche di ketchup o maionese.

È interessante notare che nello stesso complesso si trova un altro McDonald's con un rating migliore. Una delle recensioni consiglia di visitare questo McDonald's invece del precedente.

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‍Ci sono differenze fra i punti di consumo della catena McDonald's? 

Abbiamo cercato di dare una risposta a questa fondamentale domanda: sono proprio tutti i punti di consumo McDonald's pessimi per quanto riguarda il rating e ottimi per quanto riguarda l’engagement, oppure la loro omogeneità non è sempre così accentuata? 

Per prima cosa, abbiamo analizzato nel dettaglio un paese specifico: la Spagna, famosa per il suo cibo (con specialità note in tutto il mondo come tapas, paella, gazpacho, churros, Jamón Ibérico, chorizo, ecc.)

‍Per maggiori informazioni sul mercato on-trade/Horeca spagnolo potete consultare il nostro report gratuito o l'articolo sulle 50 principali città spagnole per il settore AFH.

Ci sono grandi differenze nella qualità degli specifici punti di consumo. Ad esempio, il miglior McDonald's in Spagna si trova a Murcia, in Calle de Molina de Segura. Ha un rating di 4,28 e un punteggio di engagement di 1653. Ma ci sono altri 4 punti vendita McDonald's con la stessa valutazione in Spagna e molti altri di pari livello. Il peggior McDonald's in Spagna si trova ad Alicante (Avenida de Denia 1) con una rating pari a 2,87.

Mentre il miglior McDonald's spagnolo (con gli altri 4 punti vendita che lo seguono) si trova nel 30° percentile, il peggiore si trova nel 2° percentile, il che significa che si colloca nel 2% dei peggiori punti di consumo spagnoli. È evidente che si tratta di un divario molto significativo. 

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L'indice McDonald's

Di seguito potete trovare quello che abbiamo denominato l’“Indice McDonald's”, un grafico che comprende tutti i punti vendita McDonald's del nostro database europeo e che mostra i valori della media (A) e della mediana (M) per tutti i punti di consumo aggregati, nonché per i migliori e i peggiori 20 punti vendita (“top and bottom 20”). 

Emergono in maniera evidente grandi differenze tra i migliori e i peggiori punti di consumo e la loro distanza rispetto alla relativa media. I top 20 outlet sono molto vicini alla vetta, il che significa che condividono il podio con i migliori ristoranti e fast food. D'altro canto, i 20 peggiori sono pericolosamente vicini al fondo della classifica.

Dopo aver osservato il grafico, possiamo sicuramente affermare che non tutti i McDonald's hanno lo stesso punteggio in termini di rating e engagement e che dai nostri dati emerge chiaramente la classifica dei migliori e dei peggiori punti di consumo.

Di seguito, la lista completa dei risultati in percentili per il rating:

• Miglior punto di consumo McDonald’s: 89° percentile
• Media dei punti di consumo McDonald’s nella top 20: 54° percentile
• Mediana dei punti di consumo McDonald’s nella top 20: 48° percentile
• Media McDonald’s: 13° percentile
• Mediana McDonald’s: 12° percentile
• Media dei punti di consumo McDonald’s “bottom 20”: 2° percentile 
• Mediana dei punti di consumo McDonald’s “bottom 20”: 2nd percentile 
• Peggior punto di consumo McDonald’s: 2° percentile 

e per l’engagement:

• Miglior punto di consumo McDonald’s: 1° percentile
• Media dei punti di consumo McDonald’s nella top 20: 1° percentile
• Mediana dei punti di consumo McDonald’s nella top 20: 1° percentile
• Media McDonald’s: 3° percentile
• Mediana McDonald’s: 3° percentile
• Media dei punti di consumo McDonald’s “bottom 20”: 28° percentile 
• Mediana dei punti di consumo McDonald’s “bottom 20”: 28° percentile 
• Peggior punto di consumo McDonald’s: 15° percentile 

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Le nostre conclusioni: Cosa conta davvero nel settore horeca

Per concludere, McDonald's rappresenta un estremo da entrambi i punti di vista: il 12% peggiore nella media del rating, ma il 2% migliore nella media dell’engagement e tra questi due estremi ci sono enormi differenze. Come abbiamo interpretato questi risultati? Il fatto che il servizio non sia eccellente nella maggior parte dei casi non è un deterrente per i consumatori: il marchio, il gusto e il peso del brand spingono le persone a tornare presso i punti di consumo della catena. Un risultato impressionante.

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Se siete interessati, ecco una mappa dei 5 migliori e 5 peggiori McDonald's in Europa; fatta salva una eccezione, sono tutti in Italia e Spagna (i migliori in particolare sono tutti in Italia). 

Più intenso è il colore, più alta è la valutazione. Per spostare la mappa, tenere premuto Maiusc e muoversi trascinando il cursore.